MICROSEGMENTACIÓN: EL VALOR DE LAS PUBLICACIONES CADA VEZ MÁS ESPECIALIZADAS

 (Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Asistimos a un momento en que vemos surgir publicaciones cada vez más especializdaas, dado que los los intereses de las personas tienden a ser cada vez más específicos. Por ejemplo, a partir de las revistas de coches, han surgido revistas de tuning o de 4×4. O incluso puede que, con el tiempo, para determinados grupos de población las revistas de bienestar y salud actuales lleguen a ser excesivamente genéricas y surjan, por ejemplo, revistas de yoga para mujeres de entre 20 y 30 años.

Un claro ejemplo de esta estrategia es la revista Futbolista, editada por Grupo V. Futbolista no se dirige al amplio colectivo de personas que están interesado por la actualidad y la última hora de los equipos del fútbol: los fichajes, los partidos, etcétera. Esta información ya la cubre con total solvencia los diarios, las radios y las televisiones. Dentro de este colectivo tan amplio, existe un segmento interesado por los aspectos técnicos y habilidades de este deporte: analizar al detalle el estilo de juego de Ronaldo, las técnicas de los delanteros más goleadores, etc. Se trata de un colectivo que, hasta la salida de Futbolista, no tenía ninguna publicación que cubriera estos intereses.

Para detectar un nicho especializado que sea rentable, no basta con que exista un número suficiente de público potencialmente interesado. La auténtica clave está en que la nueva revista suscite el suficiente nivel de entusiasmo como para que dicho público vaya al kiosco a comprar la revista con frecuencia. De hecho, muchos test apuntan a que determinado tema tendría la aprobación de muchos lectores. Por ejemplo, la comida biológica y sana, un tema del que todo el mundo habla, por el que todo el mundo se declara interesado, pero que no suscita el entusiasmo suficiente para comprar una revista todos los meses.

La microsegmentación se convierte en una estrategia refugio típica de los editores guerrilleros. Buscadores de nichos que saben que, a su pequeña parcela, nunca llegarán los grandes grupos. Y que, con una estructura de costes reducida, puede hacer rentable su pequeña publicación. ¿El inconveniente? La excesiva segmentación, si nos pasamos, puede no ser atractiva ni para lectores ni para los anunciantes.

En España, el marketing de nichos (e incluso de micronichos) ha sido más propio de pequeñas y medianas editoriales. Una estrategia que también ha estado muy extendida en otros países. Por ejemplo, en Estados Unidos proliferan las revistas que apuntan a nichos muy específicos, divididos y subdivididos en diferentes líneas según la etnia, el género o la orientación sexual del público al que se dirige. Por ejemplo, B1G2 (en inglés, las siglas de «primero, negro, y segundo, gay) es una revista neoyorquina dirigida a un lector masculino, homosexual y negro. También está Aqua, revista bimensual para buceadores y submarinistas. Y Quince, localizada en Miami, dedicada a adolescentes hispanas.

 

 

 

EL FORMATO DEL ‘AUTORRETRATO’: BORIS IZAGUIRRE TE ENSEÑA SU ALBUM DE FOTOS

Una de las principales formas de innovar en periodismo, según estamos viendo en este blog a través de un gran número de ejemplos, consiste en buscar formatos diferentes para presentar los temas periodisticos de siempre. El tema puede ser el mismo, pero lo que hay que cambiar es el decorado con el que se lo presentamos al lector.

Este es el caso de la sección de la revista Psychologies titulada ‘Autorretrato‘. El fondo no es otro que el viejo recurso periodístico de presentar a un personaje que interesa a la audiencia. En este caso se trata de Boris Izaguirre, shoman, escritor, presentador de TV y otras muchas cosas más. La innovación está aquí en la forma de presentarlo. Lo normal sería a través de una entrevista que le hiciera un periodista y donde se repasarían cuestiones de interés acerca de este personaje como su infancia, su adolescencia, su vida, su trayectoria profesional, sus opiniones sobre esto y aquello…. Una entrevista como tantas otras a un personaje como tantos otros, con fotos como tantas otras y publicada en una revista como tantas otras.

Sin embargo, Psychologies lo presenta bajo en formato del ‘Autorretrato’. Es el propio personaje el que hace este repaso a su vida en primera persona, comentando algunas de las imágenes más significativas que conserva en su album de fotos. Una fórmula que, en cierta forma, busca una mayor complicidad y cercanía con el lector.

LA TÉCNICA DEL ‘EDITOR INVITADO’: JAMES BLUNT ESCRIBE LOS TITULARES DEL DIARIO METRO

 

Los 23 millones de lectores que el diario gratuito ‘Metro’ tiene en todo el mundo tuvieron ocasión de leer el pasado 17 de noviembre un número muy especial. Ese día, el cantante James Blunt realizó la labor de ‘editor invitado’ del periódico.

 

 ¿Qué significa esto? Pues que el artista británico, que saltó a la fama con su tema ‘You’re Beautiful’, tuvo ocasión de participar y aportar sus puntos de vista en la elaboración de las noticias y reportajes de dicho día.

 

Trabajando mano a mano con el responsable de la edición global de ‘Metro’, Sakari Pitkanen, James Blunt colaboró en las tareas habituales de un editor: la selección de las noticias, el debate sobre los temas que saltan a portada, la titulación de los contenidos, el enfoque y el tono de las noticias, etc.

 

No es ésta la primera vez que se invita a un personaje conocido para aportar su visión en la elaboración de un medio de comunicación. Existen varios precedentes. Un ejemplo: el cantante y activista Bob Geldof se atrevió en el diario alemán más leído, el periódico ‘Bild’, para el que dio forma a una portada que hacía un llamamiento para colaborar con África.

 

El británico ‘The Independent’ hizo lo propio con el diseñador Giorgio Armani y el cantante de Bono. Y el francés ‘Libération’ delegó por un día en el grupo de rap ‘NTM’ el cargo compartido de redactor jefe. Los dos artistas participaron en la tradicional reunión de redacción a primera hora de la mañana y comentaron los temas que aparecían en las páginas. También ocuparon la portada.

 

Esta iniciativa de la cabecera gala también se llevó a cabo con la cantante Patti Smith como protagonista. La comprometida artista aprovechó ’su’ número para dar su opinión sobre temas tan polémicos como la eutanasia.

 

 

GRUPO ALIMARKET, LA FUERZA DE LA ESPECIALIZACIÓN

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

El Grupo Alimarket constituye hoy uno de los principales grupos de prensa sectorial que operan en España. Sus publicaciones representan fuentes de información de referencia en sectores como alimentación y bebidas, la distribución de gran consumo, la hostelería, el transporte y la logística, la construcción, el envase y el embalaje, y la sanidad. El consejero delegado del grupo, Carlos Guerrero, explica las claves principales:

. Información altamente especializada. El desarrollo de su oferta informativa sigue, en muchos casos, el siguiente modelo:

(1) Se detecta un sector económico de interés y se elabora para el mismo un boletín confidencial (semanal o quincenal). Para ello se realiza un seguimiento continuo y exhaustivo de la actualidad de sus empresas. Se trata de un producto muy valorado por los directivos suscritos ya que les permite estar al tanto de todo lo que se cuece en su sector. Actualmente cuenta con ocho boletines confidenciales.

(2) Cuando se considera que el boletín está consolidado, se lanza una revista mensual. Este producto se diseña mediante informes y monográficos que contienen análisis financieros, estudios de mercado, tendencias de mercados y sectores. Actualmente cuenta con cuatro revistas: Alimarket, Electrodomésticos Alimarket, Hostelmarket y Construcción.

(3) El siguiente paso lo constituyen los Informes Anuales, que cuentan con dos versiones: en papel y en CD. Actualmente se publican 14 informes, en los que se recogen fichas con los datos financieros y los principales hechos protagonizados a lo largo del año por más de 21.000 empresas.

(4) El ciclo se completa con los censos, como apéndice de las distintas publicaciones. Actualmente cuenta con siete censos, que son bases de datos actualizables tres veces al año y que contienen las fichas de todas las empresas de un sector, con la posibilidad de hacer búsquedas y selecciones con criterios como el tipo de establecimiento, la dirección, el propietario, etcétera.

. Publicaciones de referencia. Según Carlos Guerrero, todos estos productos aportan a sus suscriptores una información exhaustiva y de calidad que es muy difícil que encuentren en alguna otra fuente. «Esto hace que contemos con publicaciones de referencia, por las que muchos suscriptores están dispuestos a pagar un precio elevado, pero que les resulta rentable. Con esta estrategia hemos establecido una dura barrera de entrada a nuestros competidores: si alguien quiere cobrar en nuestros sectores tendrá que hacerlo, al menos, tan bien como nosotros».

. Estrategia de crecimiento. El grupo se ha configurado a partir de una primera publicación, Alimarket, especializada en el sector de la alimentación. A continuación se fueron abordando nuevos sectores, siguiendo en un primer momento un criterio de proximidad con el mercado de alimentación. Así nacieron los boletines de Non Food, Punto Market (embase y embalaje) y Hostelmarket (hostelería y restauración). Estas cuatro publicaciones constituirían el desarrollo normal de Alimarket, que se ha completado con Construcción, un boletín especializado en un sector que nada tiene que ver con los anteriores.

 

EL CAMBIO DE PIEL DE UN ‘PERSONAJE CONOCIDO’

Durante el verano de 2007, El MAGAZINE de EL MUNDO publicó una interesante serie de cuatro reportajes titulada ‘Trabajos de Verano’. El planteamiento era que un personaje conocido se disfrazara y ejerciera uno de los trabajos típicos del verano, para después contar su experiencia en primera persona.

 

Sacamos aquí como ejemplo el reportaje titulado: “Eugenia Rico, vendedora en Cala Cortina”. Un aspecto importante era que se buscó la implicación de personajes conocidos (lo que de entrada ya aporta un elemento de interés), pero NO POPULARES (lo que facilitaba el que no fueran reconocidos). Las claves de este planteamiento fueron:

 

• Se les plantea UN CAMBIO DE PIEL. No vemos a la escritora Eugenia Rico escribiendo delante del ordenador, sino en una SITUACIÓN FUERA DE LO COMÚN PARA ELLA.

 

• Interesa ver las sensaciones y dificultades de unas personas habituales del verano (vendedores de playa), pero VIVIDAS DESDE EL PUNTO DE VISTA PECULIAR del personaje que se presta a esta experiencia.

 

• Escrito en PRIMERA PESONA y FIRMADO POR LA PROTAGONISTA. En este caso, no hay grandes problemas porque la escritura es el instrumento de trabajo habitual de un escritor. Si el protagonista perteneciera a otra profesión, el periodista, posiblemente, le hubiera hecho de negro.

 

• Aporta datos que dan CREDIBILIDAD a través de un plan de trabajo: “Se propone vender su mercancía” (el objetivo); “durante diez horas” (No está sólo un ratito)

 

• El REPORTAJE FOTOGRÁFICO hace más verosímil el trabajo periodístico.

 

• FICHA CURRICULAR de la protagonista, al final del reportaje. No todo el mundo tiene por qué saber quién es Eugenia Rubio. Creo que éste fue un fallo, porque desde mi punto de vista la ficha debería haberse destacado al comienzo del reportaje.

 

DESCENSO A LOS JUZGADOS, O LA TÉCNICA DE LA ‘FUENTE LAZARILLO’

Yo Dona, suplemento femenino de El Mundo, publicó el pasado mes de julio un reportaje titulado ‘Descenso a los juzgados (de violencia de género)‘. El objetivo era conocer de primera mano el ambiente que se respira, en una jornada cualquiera, en uno de los 83 tribunales exclusivos para este tipo de delitos que existen en España. Reflejar la psicología de los personajes implicados en este tipo de casos. El miedo de las víctimas. La ira de los familiares. El odio contenido de los agresores. La frialdad profesional de jueces, fiscales, abogados…

Para realizar este reportaje, la periodista Angeles López recurre a la ayuda de la abogada Carmen Roney. Veamos cómo describe el encuentro con ella y su presentación: «Son las nueve de la mañana. En el chaflán de los madrileños juzgados de la Plaza de Castilla, entre una nube de funcionarios, hombres y mujeres citados a comparecencias, gitanas con sus rorros anudados a la cadera y algún famosillo despisado con tiempo extra para demandas, establezco contacto visual con Carmen Roney –conocida abogada penalista y de familia, miembro del Observatorio contra la Violencia del Ayuntamiento de Madrid– que se ha prestado a guiarme por ese entramado de salas, abogados, defensa, fiscalía, forenses y magistrados que componen los juzgados exclusivos de violencia de género».

Carmen Roney va a ser la fuente principal de este reportaje y nos va guiar por un mundo complejo. Un reportaje de estas características, si no somos expertos en Tribunales, se nos escaparía de las manos a no ser que busquemos la ayuda de un especialista que nos guíe. Esto es, un lazarillo que nos lleva de la mano y nos va introduciendo por las salas, nos va explicando los casos a los que asistimos y el funcionamiento de este tipo de juicios.

Como es lógico, siempre que un periodista se enfrenta a un tema que no domina recurre a la ayuda de expertos que les guían. Casi siempre con análisis y opiniones de tal o cual tema, y con sus entrecomillados de rigor. Sin embargo, lo más llamativo del enfoque de este reportaje es la omnipresencia continuada de nuestro lazarillo, Carmen Roney, en el texto reportaje, que nos lleva de un lado para otro y cuyo trabajo de guía queda más que explícito. Un ejemplo: «En un receso con café de máquina incluido, Carmen me presenta a Amina en el recibidor de la quinta planta. Una belleza marroquí en la treintena de su vida, cuyo caso acaba de llevar la abogada».

Una buena alternativa a otros planteamientos más neutros.

MARKETING PERIODÍSTICO: ¿PERO DE VERDAD IMPORTA EL TAMAÑO?

(Extracto del libro ‘Marketing de diarios y revistas’)

Los formatos en el mercado español de prensa están actualmente muy definidos en unos tamaños estándar: 40-41 cm de largo x 28-29 cm. de ancho para los diarios tabloides y 28-30 cm. de largo x 20,5-23 cm. de alto para las revistas. La comodidad de lectura es el criterio fundamental que, con el paso del tiempo, ha impuesto estos tamaños. Sin embargo, ciertas publicaciones han apostado por salirse de esta norma. Consiguen con ello una ventaja, sólo inicial, desde el punto de vista del marketing, como es la diferenciación frente a la competencia.

En cuanto a los diarios, predomina como hemos visto el formato tabloide (40-41 cm de largo x 28-29 cm. de ancho). En otros tiempos, fue un formato que convivió con aquellos periódicos que seguían inclinándose por el tamaño sábana (el doble de grandes). La comodidad en el manejo y la facilidad de lectura fueron los factores que hicieron que el tabloide terminara por imponerse. Uno de los pocos diarios españoles que se alejan del modelo tabloide es el histórico ABC (35 x 25,5 centímetros; antes de su rediseño las medidas eran de 23 x 32 centímetros), que se diferencia además por utilizar dos grapas para unir sus páginas.

José Antonio Zarzalejos, ex director de ABC, defiende así este formato: «La diferencia vale una fortuna en términos de mercado. Casi todos los periódicos son tabloides. ¿Tenemos que serlo nosotros? ABC nació con un proyecto de manejabilidad, de que se pudiera guardar dentro de unos límites de espacio razonable. Eso valía en 1903, cuando nació, y vale también en la actualidad. En estos momentos se están diseñando periódicos con el tamaño de ABC. Como uno en Suiza, diseñado por el profesor Mario García, que ha dicho que es el tamaño del futuro para los periódicos. El problema era que se pensaba que el diseño no era posible en un espacio tan limitado, pero estamos demostrando que no es así».

En revistas, el tamaño estándar es de 28-30 cm. de largo x 20,5-23 cm. de alto. Pero existen algunas cabeceras que buscan conseguir una cierta diferenciación mediante otros tipos de formatos:

. Formato tabloide. Más grande que el tamaño estándar, es similar al de los diarios, aunque ciertamente no abundan. Un ejemplo es el semanario Anuncios, especializado en información sobre el sector de la publicidad.

. Tamaño pequeño. Algunas revistas optan por un tamaño inferior al estándar. Como gran ventaja, tienen su facilidad de manejo y de transporte. El inconveniente es su limitación en cuanto a la maquetación y estilo visual. También hay anunciantes a los que no les gusta este formato, si bien éste es un handicap ya prácticamente superado. Ejemplos de revistas de formato pequeño son Glamour (22,3 cm. de ancho x 16,5 cm de alto) o la Guía del Ocio (22,5 cm. de ancho x 14,3 cm de alto). De dimensiones más reducidas es la revista Salir, lanzada a finales de 2003 con un tamaño de una postal convencional (14,8 cm. de alto x 10 cm. de ancho).

La revista Man modificó su formato habitual en su número de junio de 2004, para convertirse en, según rezaba su publicidad, en «la revista más grande del kiosco» con unas dimensiones de 27 x 38,4 centímetros. Se trataba de un cambio puntual con el objetivo de llamar la atención para celebrar la salida de su número 200.

¿ES POSIBLE HACER PERIODISMO EN MATRIX?

Recomiendo la lectura del reportaje ‘Holografías, pantallas táctiles…’ que Bárbara Celis publica en El País del domingo. Un gran trabajo en el que se detalla el uso que las cadenas de EE.UU. han hecho de las tecnologías más punteras durante la pasada campaña electoral.

Se trata de un claro ejemplo, uno más, de cómo la información televisiva se va alejando del periodismo para deslizarse a pasos agigantados hacia la industria del entretenimiento. Y no digo que esto sea ni bueno ni malo, sino que es sencillamente lo que es: cada vez menos periodismo y cada vez más espectáculo.

Según el reportaje de El País, las innovaciones más destacadas fueron las siguientes:

• La NBC fue la que desplegó la imagen más galáctica. Utilizando el llamado sistema Brainstorm 3D, hasta ahora exclusivo de Hollywood, consiguió que sus periodistas interactuaran físicamente con los datos electorales en un estudio con fondos virtuales que emulaban el Capitolio estadounidense y donde los números y los gráficos aparecían y desaparecían frente a ellos a velocidades de vértigo.

• La cadena Fox creó cubos en 3D en cuyas diversas paredes se mostraban pantallas en las que se veía a otros presentadores situados en diferentes estudios

• Las pantallas táctiles fueron utilizadas prácticamente por todas las cadenas, aunque las de la CNN, de gran tamaño, fueron las más llamativas.

• La CNN protagonizó la acción más impactante con la entrevista que el periodista Wolf Blitzer le hizo en directo a la reportera Jessica Yellin, que apareció en Washington bajo forma de holograma cuando en realidad estaba en Chicago, como si se tratara de Obi-Wan Kenobi en ‘La guerra de las galaxias’. Horas después, el periodista Anderson Cooper teletransportaba desde esa misma ciudad hasta su estudio a will.i.am, el músico que le hizo la canción al Yes we can de Obama.

Lo dicho: la información televisiva parece estarse enfocando cada vez más hacia el entretenimiento. En próximos posts tocaremos varios ejemplos de programas de TV españoles en los que, bien es cierto que a otros niveles, parece confirmarse esta tendencia: actores disfrazados de reporteros, tertulias-gallinero ocultas tras formatos de debates serios, predominio de las noticias-espectáculo sobre las noticias-relevantes, paparazzi carroñeros acosando a famosos de mediopelo…

Cualquier cosa vale con tal de que estimule la emoción (la más simple), las pasiones (las más bajas), las sensaciones, el amarillismo. Y la pregunta del millón: ¿por qué renuncian los canales al análisis y la reflexión? ¿Es incompatible el libre pensamiento con el formato televisivo?

ALMUERZO CON… UN MODELO DE ENTREVISTA DISTENDIDA

A lo largo del pasado verano, El País publicó en su contraportada una serie basada en un modelo de entrevistas distendidas y amables con el título genérico de ‘Almuerzo con…’, ‘Desayuno con…’ o ‘Cena con…’, según fuera el caso.

Lo más llamativo de este modelo de entrevista es que, teóricamente, la misma se producía mientras entrevistador y entrevistado compartían mesa y mantel. Se publicaba, junto a la foto del personaje, una fichita con el nombre del restaurante, los platos que se habían degustado y el precio total del mismo.

En el texto casi siempre se hacía alguna referencia a la situación o se justificaba por qué se había elegido dicho restaurante: «En La Piazza, restaurante familiar en el corazón de Los Angeles, es fácil ver a Luis Miguel. A Antonio Baderas le pilla cerca de casa y Penélope Cruz también pasa por ahí. Drew Barrimore o Nicolas Cage son habituales. Pero el actor cubano Nestor Carbonell (el entrevistado) no es ninguno de ellos».

Es un enfoque que nos lleva a pensar otros lugares o situaciones en los que hacer la entrevista: tomando cañas, en una discoteca, haciendo deporte, jugando a las cartas, paseando por una oficina… No está mal la fórmula.

TROFEO PESCA, UN EXPERIMENTO DE PERIODICIDAD ALTERNA

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Un caso llamativo de periodicidad es el de la revista Trofeo Pesca, de la editorial América Ibérica. Se trata de un curioso experimento editorial y comercial de lo que podríamos llamar periodicidad alterna.

Tanto la caza como la pesca son actividades que tiene una periodicidad muy definida. La caza se desarrolla básicamente en otoño; la pesca, entre febrero y julio. Esto hace que las revistas especializadas registren grandes fluctuaciones de ventas según estemos o no en temporada. En resto de meses, hay que apoyarlas con promociones especiales para mantener las ventas.

En el caso de Trofeo Pesca, América Ibérica ha realizado con gran éxito un experimento de periodicidad alterna. Así, entre enero y junio (los meses de más intensa actividad) se ha continuado con la periodicidad mensual de siempre. Y, en la segunda parte del año, que no es temporada de pesca, se han cubierto con dos macronúmeros especiales: Pesca de Verano y Pesca de Otoño. De esta forma, una revista mensual con grandes fluctuaciones de ventas ha quedado en seis números para los meses de temporada alta y dos macronúmeros para la temporada baja. Tanto las ventas como la publicidad, respondieron muy bien.