Blog de Periodismo Creativo

Ideas y tendencias para una profesión más innovadora y menos rutinaria. ¡Periodismo de Pata Negra!

MARKETING PERIODÍSTICO: RELACIONES PÚBLICAS PARA ANUNCIANTES

Posted by Fernando Montero en julio 30, 2010

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Se trata de un campo que comprende un número de acciones muy diversas. La más elemental es mantener informado al colectivo de anunciantes y publicitarios de los hechos positivos que afectan a nuestra publicación, que puede ir desde la concesión de un premio de diseño hasta la información actualizada de los datos del OJD y el EGM.

También es habitual que se organicen algunos eventos especialmente dirigidos a los anunciantes, pero con un formato alejado del puramente comercial: jornadas, congresos, premios a la mejor publicidad o eventos lúdicos. La editorial Prensa Ibérica organiza un campeonato de golf para publicitarios. La Vanguardia cuenta con unos premios para los mejores anuncios publicados, tanto en el diario como en la web. Una acción similar desarrolla Actualidad Económica, que premia a la mejor publicidad insertada en sus páginas.

El objetivo de estas acciones es conocer más y mejor al anunciante y que éste, a su vez, conozca mejor nuestra publicación. Con ello a veces se consigue ni más ni menos que algo tan básico como que se ponga al teléfono ante una llamada de uno de nuestros comerciales. Hay que tener en cuenta que el sector publicitario se viene caracterizando por una elevada rotación de profesionales. Es habitual iniciar una determinada gestión con una persona y no poder culminarla –o tener que empezarla de nuevo– porque pasado un tiempo está otra en su puesto. Verse las caras es bueno para desarrollar este tipo de proyectos.

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CONCURSO DE BOLSA: CÓMO PONER A PRUEBA EL OLFATO INVERSOR DE LOS LECTORES

Posted by Fernando Montero en julio 23, 2010

De cuando en cuando, los  medios de comunicación suelen organizar concursos entre sus lectores. El objetivo es fidelizarlos y estrechar los vínculos que le unen a la publicación. Un concurso que me parece muy original es el que organizó el semanario INVERSIÓN. Se trata de un Concurso de Bolsa. ¿Hay una temática más afín para una revista de estas características?

El semanario animó a sus lectores a calcular los cinco valores de Bolsa más rentables desde septiembre a diciembre del pasado año. Así pondrían a prueba el olfato inversor de los participantes. A cambio, el ganador ganaría de un coche Smart Roadster, teléfonos móviles y dinero en metálico. Los resultados se fueron publicando en la revista semana a semana.

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MARKETING PERIODÍSTICO: ACCIONES INCLASIFICABLES

Posted by Fernando Montero en julio 16, 2010

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Las acciones especiales de marketing  publicitario, como ya hemos dicho, pueden ser de lo más variadas. Y algunas de ellas, inclasificables. Marvin Shanken, fundador de la revista norteamericana Cigar Aficionado, cuenta frecuentemente que la contraportada de su revista no se vende: “Lo que hacemos es poner sobre la mesa todos los anuncios llegados para un número, elegir el que más nos gusta desde el punto de vista estético y luego llamamos al anunciante para decirle que ha sido seleccionado. También le decimos que tiene que pagar una prima del veinticinco por ciento por salir en contraportada, y el anunciante dice ‘muchas gracias'”.

Durante los primeros años de vida de Muy Interesante, en la redacción se elegía el anuncio más creativo de cada mes y se hacía pública la votación enviando una original caja de música solar a la agencia publicitaria que había enviado el original. Empezó siendo un juego hasta que una agencia publicó en una revista profesional un anuncio contando cuántas cajas de música solar había recibido, lo que motivó envidias y recelos comerciales.

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LAS RECOMENDACIONES DE DEVIAJES: UNA VISIÓN FRESCA Y OBJETIVA DE PERIODISTAS EXPERTOS

Posted by Fernando Montero en julio 14, 2010

¿Quién mejor que los periodistas especializados en un determinado tema para darnos sus reComendaciones sobre el mismo? Lo hacen los compañeros de DeViajes, revista especializada en turismo, que nos dan en cada número sus propuestas sobre destinos que ellos mismos han disfrutado. Una visión más fresca y objetiva que la que suelen dar otras fuentes con intereses creados.

Una técnica que, en la práctica, pueden realizarse en todo tipo de revistas o secciones especializadas.

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LOS ESTUDIANTES DE PERIODISMO CREEN QUE SU TRABAJO ESTARÁ INFLUIDO POR LA WEB 2.0, AUNQUE DAN POCA CREDIBILIDAD A LA MISMA

Posted by Fernando Montero en julio 13, 2010

Servimedia y Estudio de Comunicación han presentado el estudio “Los nuevos periodistas, la Web 2.0 y la Responsabilidad Social”, en los Cursos de Verano de la Universidad Complutense de Madrid en El Escorial.

Los estudiantes de periodismo consideran que la Web 2.0, fundamentalmente las redes sociales y las bitácoras, tendrá una gran influencia en su futuro desempeño profesional. Los universitarios reconocen que todos ellos visitan en alguna ocasión lugares como Tuenti, Facebook, Flickr, YouTube, Twitter, foros y blogs, la mayoría de ellos a diario. En concreto, un 87,5 por ciento de los entrevistados creen que la influencia de la Web 2.0 será notoria en el futuro ejercicio de su profesión. Para éstos, la incidencia más notable será en el estilo y la forma de redactar (23,2 por ciento) y el concepto de distribución (21,2 por ciento)

Para la elaboración de este trabajo se entrevistaron 305 futuros periodistas que cursan estudios en 21 universidades españolas. Entre las conclusiones del informe destaca que más de un 90 por ciento de los futuros periodistas usan las redes sociales, casi todos ellos (un 80,7 del total de los entrevistados) a diario. Es decir: básicamente, el intercambio personal de información de los nuevos periodistas es mediante la Web 2.0.

Los estudiantes de periodismo en últimos cursos de licenciatura o grado, estudiantes de cursos o máster post-grado relacionados con el Periodismo y la Comunicación y recién licenciados con o sin trabajo analizan en este trabajo las redes sociales (tipo Tuenti o Facebook), las páginas de intercambio (tipo Flickr y YouTube), los microblogging (como Twitter), blogs o bitácoras y foros. El estudio detalla lo que opinan sobre el “periodismo ciudadano”, la credibilidad que le conceden, el concepto que tienen de responsabilidad social profesional y su opinión sobre la influencia que la Web 2.0 tendrá sobre el periodismo que ellos practicarán dentro de muy poco tiempo.

Estos profesionales del periodismo del siglo XXI aún no dan un índice de credibilidad a las páginas de la Red comparable al de los Medios convencionales. Sólo los blogs, con 2,7 puntos sobre 5, son considerados algo más creíbles. Las agencias de noticias, con 4 puntos, las radios (3,8) y los periódicos impresos (3,7) encabezan este ranking de la credibilidad. Como dato a tener en cuenta, las ediciones online de los Medios convencionales se consideran menos creíbles que las ediciones offline, pero más que la televisión.

Como parte del curso “La responsabilidad en la información: los Medios de Comunicación en el siglo XXI”, que dirige Servimedia en los Cursos de Verano de la UCM en El Escorial, el estudio buscó también la opinión de los estudiantes sobre la Responsabilidad Social propia, no la del Medio para el que trabajarán en su momento. Un 63,9 por ciento de ellos la entiende como un ejercicio de honestidad profesional sin ceder a requerimientos poco éticos o, en menor medida, como un estricto cumplimiento de la deontología profesional (19,4 por ciento). Además, los futuros periodistas están llamando la atención sobre el llamado “periodismo ciudadano” en el sentido de que cada autor asuma sus responsabilidades: un 82,3 por ciento opina que se debe exigir responsabilidad legal.

También se pidió a los entrevistados que opinasen sobre si la Web 2.0 estaba ampliando el espectro de la libertad de prensa. Un 65,2 por ciento respondió que sí, con lo que es posible entender que si con estas herramientas se amplia la libertad de prensa, es porque son prensa. Una cuarta parte de los estudiantes, no obstante, señaló directamente que la Web 2.0 no es prensa.

En la presentación del estudio, en la que explicaron las principales conclusiones el director general de Servimedia, José Manuel González Huesa, y el consejero delegado de Estudio de Comunicación, Benito Berceruelo, los ponentes manifestaron su interés por la opinión de estos “nativos digitales que estarán dentro de muy poco en las redacciones, en los despachos de dirección de los Medios, sean éstos como sean, y en los departamentos de Comunicación de empresas e instituciones. Ellos serán los que combinando su formación con su manera de entender la información los que definan el periodismo que ya está llegando a nuestras vidas”.

 El estudio estará a disposición de quien lo desee en la página Web de Estudio de Comunicación, www.estudiodecomunicacion.com.

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CÓMO SOLUCIONAR LAS ‘RIÑAS TABERNARIAS’ DE LOS LECTORES EN LOS PERIÓDICOS DIGITALES

Posted by Fernando Montero en julio 12, 2010

Lo planteaba hace poco Milagros Pérez Oliva, defensora del lector de El País, en uno de sus artículos dominicales. Al parecer varios lectores se habían quejado del bajo nivel intelectual y los insultos que se deslizan en muchos comentarios que sigue a determinadas noticias en la edición digital de EL PAÍS. Pérez Oliva nos cuenta que no se tratan de hechos aislados, sino de más o menos se ha constituido en la norma, por lo que, afirma, tal vez haya llegado el momento de revisar a fondo el sistema de participación.

Esto es algo que no es exclusivo de El País, sino que está generalizado en casi todos los medios de comunicación digitales. “El diario aplica un procedimiento de moderación previa que realiza una empresa externa. Esta debe aplicar una guía de moderación que excluye los comentarios que contengan insultos, palabras soeces o falten al respeto. Pese a la existencia de esta guía, la conversación aparece con frecuencia trufada de malos modos, algo que irrita especialmente a los lectores”. Algunas ideas interesantes de este artículo son:

Falla el modelo de moderación. “Tras un exhaustivo análisis del proceso, creo que el problema está en el modelo de moderación. En primer lugar, no todos los comentarios son filtrados por un moderador. Los mensajes se someten a un primer filtro automático, basado en algoritmos. Hasta el 50% de los mensajes que aparecen en la edición digital son publicados sin otra supervisión que ese filtrado automático. Solo se ejerce una moderación personalizada sobre el restante 50%. Por muy eficaz que sea, un filtro automático nunca podrá ser tan preciso y flexible como uno de tipo personal. Ello explica uno de los misterios que me tenía más intrigada: el hecho de que muchos lectores se quejaran de que sus comentarios no hubieran sido publicados, pese a ser perfectamente correctos, mientras aparecían otros del todo inapropiados”.

¿Ironía o insulto? “Gumersindo Lafuente, adjunto a la dirección para los desarrollos digitales, advierte de que, por rígidos que sean los filtros, siempre habrá quejas, pues “no hay una línea divisoria clara, por ejemplo, entre una ironía y un insulto”. Referirse a Esperanza Aguirre como La Marquesona, ¿es un insulto o una ironía? Pues no sabría qué decir, pero no considero apropiado que EL PAÍS permita faltar al respeto a la presidenta de los madrileños”.

Agitadores profesionales. “Está claro que se ha de mejorar el proceso de filtrado, pero no creo que eso sea suficiente. Precisamente porque es muy abierta, la participación en los medios digitales propicia la existencia de agitadores que entran en los diarios de posición contraria a la suya solo para provocar. Y de extremistas que utilizan estos foros para divulgar proclamas de tipo racista o xenófobo. Algunas veces actúan incluso de forma coordinada y consiguen marcar el tono del debate. Cuando eso ocurre, quienes están interesados en una conversación de calidad huyen despavoridos y la imagen del diario se resiente. En la entrevista digital que se hizo el martes al portavoz del comité de huelga del metro de Madrid se formularon 1.259 preguntas en menos de dos horas, la mayoría de ellas irreproducibles por los insultos que contenían. Al día siguiente, la noticia sobre la huelga alcanzó a media tarde los 3.200 comentarios. Cuando se llega a esas cifras, la conversación digital tiene poco de diálogo y mucho de ruido, sobre todo si se tiene un desarrollo técnico precario como el de EL PAÍS”.

Herramientas de filtrado. “Algunos diarios, como The New York Times, han habilitado un sistema que permite votar y recomendar los mejores comentarios. Otros disponen de mecanismos de alerta.The Boston Globe, por ejemplo, tiene una herramienta que permite a los usuarios señalar los comentarios que incurren en abuso por “obscenidad, vulgaridad, expresiones de odio, ataque a otro comentarista, publicidad, vulneración del derecho de autor y plagio”. Creo que sería muy útil incorporar estos instrumentos”.

Control de acceso. “Además de mejores filtros y herramientas de participación, creo que se ha de revisar el control de acceso. Lo que favorece la diatriba y el abuso es el anonimato. Propongo que se establezca un registro previo en el que los participantes tengan que identificarse no solo con el correo electrónico, sino con su identidad real, aunque luego sus comentarios aparezcan con un alias. Si la única identificación es el correo electrónico, es fácil cambiar de cuenta en caso de veto. Y hasta usurpar la personalidad”.

Elegir entre calidad y tráfico. “Hasta ahora casi todos los periódicos han primado la apertura, porque aumenta el tráfico. Pero ha llegado la hora de elegir, también en la participación, entre la calidad y el tráfico. Un control más estricto de los comentarios bajará la participación en un primer momento, pero aumentará la calidad y, a la larga, interesará más a los lectores”.

Para leer el análisis completo, pincha aquí.

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MARKETING PERIODÍSTICO: EL PODER PRESCRIPTOR DE LAS REVISTAS

Posted by Fernando Montero en julio 9, 2010

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Algunas publicaciones  empiezan a utilizar comercialmente el enorme prestigio que tienen entre ciertos segmentos de población que son de interés para el anunciante. Ya no se trata de incluir una página de publicidad para crear marca o impulsar las ventas, sino de utilizar el poder prescriptor que tienen algunas publicaciones. Por ejemplo, Marie Claire realiza una promoción tomando como punto de partida sus Prix D’Excellence a la Moda.

Durante varias semanas, las marcas galardonadas, junto con la revista prescriptora, cuentan con un espacio propio en diversos centros de El Corte Inglés en donde una superportada de la revista destaca las bondades de las marcas. Tanto las compañías como la publicación lanzan promociones dirigidas a las consumidoras y a las lectoras de la revista. Puede decirse que, con acciones de este tipo, la revista está ayudando a vender el producto del anunciante. Otro ejemplo es la campaña realizada por el champú Head & Shoulders, que utilizó a Cosmopolitan como revista prescriptora. Veremos este caso un poco más adelante.

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LA SEXTA DESCUBRE, EN UNA PAPELERA, LOS PLANES DE DEL BOSQUE PARA DERROTAR A PARAGUAY

Posted by Fernando Montero en julio 6, 2010

Parece que la vieja técnica periodística de encontrar importantes documentos en las papeleras sigue teniendo aún vigencia, El diario Público relata hoy cómo los compañeros de La Sexta encontraron los mapas tácticos que manejó Del Bosque en su partido contra Uruguay. No se trata de los papeles del Gal ni del Watergate, pero no deja de tener su gracia.

Anotación Del Bosque  para los corner a favor

La historia, según relata José Miguélez en Público, fue como sigue. Un equipo de La Sexta acudió esa mañana al estadio para hacer un reportaje en la portería maldita de España. La que acogió los dos únicos penaltis lanzados por la selección en este Mundial, ambos fallados. Pero al ver la sensación de jornada de puertas abiertas, Pablo García Cuervo, el redactor, le guiñó el ojo al cámara: “Javi, vamos hasta la cocina a ver qué nos encontramos”.

Los vestuarios de España estaban recogidos y barridos. Y en la puerta cuatro contenedores daban pistas de lo ocurrido la noche anterior. Restos de fruta, botellas vacías de agua, frascos de complejos vitamínicos, gasas, vendas, tubos de gomina, botes de Reflex… Y en uno de ellos, al fondo, unos papeles, los mapas del tesoro de La Roja, sus secretos estratégicos en las jugadas a balón parado para alcanzar por primera vez unas semifinales del Mundial. Cinco minutos después, la policía llegó y sacó de allí a los polizones, que se fueron con las hojas de Del Bosque. Cuatro amplios pergaminos con el dibujo de un campo de fútbol. En uno, la alineación de Paraguay. En los demás, repartidos por cada medio campo, la posición que debía tener cada jugador en las distintas situaciones del juego a balón parado: córners a favor y faltas alejadas a favor; saques de esquina en contra, formación de barreras defensivas; faltas alejadas en contra y las laterales. Los planes tácticos de Del Bosque. Los secretos que acabaron con Paraguay e hicieron historia.

Anotación Del Bosque para los corners en contra

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ENTREVISTAS CON ESTRELLAS DEL CINE, COBRAR POR CONTENIDOS, LOS VIAJES DE TINTÍN Y UNA TELE SÓLO PARA MUJERES

Posted by Fernando Montero en julio 4, 2010

Cuatro noticias sobre medios de comunicación y periodismo que te van a interesar:

ENTREVISTAR A LAS ESTRELLAS DEL CINE, CADA VEZ MÁS DIFÍCIL. La clave, muchas veces, es saltarse la burocracia de sus agentes de prensa y apelar cara a cara al artista. Si Julia Roberts quisiera, su agenda de entrevistas duraría dos meses seguidos. Puedes leerlo en La Vanguardia.

Julia Roberts

THE TIMES YA COBRA A SUS LECTORES EN INTERNET. The Times y Sunday Times ha empezado a cobrar a los lectores para acceder a sus contenidos ‘on line’. Los lectores deberán abonar una libra por día por acceder a ambas publicaciones o dos a la semana a cambio de una suscripción. Puedes leerlo en ABC.

TELECINCO LANZA UN NUEVO CANAL PARA EL PÚBLICO FEMENINO. Telecinco completa su familia de canales con una oferta muy similar a la de Antena 3. La cadena acaba de anunciar el lanzamiento de Lanueve, una oferta compuesta por programas de actualidad, ofertas de entretenimiento, series de ficción y espacios divulgativos dirigida al público femenino. Competirá directamente con Nova, el canal de Antena 3 con el mismo target. Además, ambos pretenden hacerse con la novena posición del mando a distancia. Antena 3 incluyó en la mosca de Nova el número 9 en enero de 2009. Ambas cadenas cuentan también con canales dirigidos al público juvenil, La Siete y Neox. Puedes leerlo en Prnoticias.

IDEA ORIGINAL PARA UN PROGRAMA DE VIAJES. El viajero más popular de la historia de los tebeos desembarca en Canal Viajar (dial 63). Con motivo de la campaña del mes de julio “Un año, 12 destinos”, y en coincidencia con el 80 cumpleaños del famoso héroe de las viñetas, el canal estrena hoy la serie Los viajes de Tintín, que se emitirá los domingos a las 16.30. Puedes leerlo en El País.

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GEORGE LOIS: “¿PERO QUÉ ES ESO DE VENDER TANTOS TEMITAS EN LAS PORTADAS?”

Posted by Fernando Montero en julio 1, 2010

George Lois, el mítico portadista de Esquire y prestigioso publicitario, ha pasado por Madrid para apoyar a la edición española de la revista que dirige Andrés Rodríguez. En 1962, Lois, a sus 31 años, el rey de la publicidad en Nueva York, la capital del mundo, lo dejó todo y se fue de director de arte a una pequeña revista, Esquire.

Imagen: El País

Durante 10 años diseñó 92 portadas fundamentales para el periodismo moderno. De su mente salieron Mohamed Alí transformado en san Sebastián, Andy Warhol ahogándose en su lata de sopa de tomate…

A su paso por Madrid, Gregorio Belinchón le entrevistó para El País y nos dejó perlas como éstas: “La primera portada, la del boxeador caído como muerto en un cuadrilátero en un estadio vacío, la hice desde casa. De repente,Esquire se convirtió en un fenómeno, porque la gente hacía cola en los quioscos a las ocho de la mañana para comprarla. Se multiplicaron las ventas. Llegamos a tener siete millones de lectores en Estados Unidos. ¿Tú esperas hoy en día por una publicación? No, porque todas las revistas son iguales. Fotocopias unas de otras. Y eso no puede ser. El comprador debe ir ansioso a verla. ¿Le gusta? Perfecto ¿La odia? Seguro que también se la lleva. ¿Y qué es eso de vender muchos temitas en portada? El lector ya sabe que hacemos una gran publicación, con temas de interés”.

O esta otra: “Internet te resume horas y horas de investigación. No hace falta ir a la biblioteca pública a buscar datos. Pero no olvides lo importante: la idea. El otro día vi a un chaval tecleando en un ordenador. ‘¿Qué haces?’, le pregunté. ‘Pescando’, me respondió. Ni miraba lo que tecleaba. ‘A ver si se me ocurre algo’. ‘Nooo’, le espeté. Porque ten la idea y luego usa la tecnología. Trabaja el concepto y luego sí, el ordenador te ayudará”

Amén.

También fue entrevistado por TVE. Para el vídeo pincha aquí.

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