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MARKETING PERIODÍSTICO: ¿PERO DE VERDAD IMPORTA EL TAMAÑO?

Posted by Fernando Montero en noviembre 14, 2008

glam(Extracto del libro ‘Marketing de diarios y revistas’)

Los formatos en el mercado español de prensa están actualmente muy definidos en unos tamaños estándar: 40-41 cm de largo x 28-29 cm. de ancho para los diarios tabloides y 28-30 cm. de largo x 20,5-23 cm. de alto para las revistas. La comodidad de lectura es el criterio fundamental que, con el paso del tiempo, ha impuesto estos tamaños. Sin embargo, ciertas publicaciones han apostado por salirse de esta norma. Consiguen con ello una ventaja, sólo inicial, desde el punto de vista del marketing, como es la diferenciación frente a la competencia.

En cuanto a los diarios, predomina como hemos visto el formato tabloide (40-41 cm de largo x 28-29 cm. de ancho). En otros tiempos, fue un formato que convivió con aquellos periódicos que seguían inclinándose por el tamaño sábana (el doble de grandes). La comodidad en el manejo y la facilidad de lectura fueron los factores que hicieron que el tabloide terminara por imponerse. Uno de los pocos diarios españoles que se alejan del modelo tabloide es el histórico ABC (35 x 25,5 centímetros; antes de su rediseño las medidas eran de 23 x 32 centímetros), que se diferencia además por utilizar dos grapas para unir sus páginas.

José Antonio Zarzalejos, ex director de ABC, defiende así este formato: “La diferencia vale una fortuna en términos de mercado. Casi todos los periódicos son tabloides. ¿Tenemos que serlo nosotros? ABC nació con un proyecto de manejabilidad, de que se pudiera guardar dentro de unos límites de espacio razonable. Eso valía en 1903, cuando nació, y vale también en la actualidad. En estos momentos se están diseñando periódicos con el tamaño de ABC. Como uno en Suiza, diseñado por el profesor Mario García, que ha dicho que es el tamaño del futuro para los periódicos. El problema era que se pensaba que el diseño no era posible en un espacio tan limitado, pero estamos demostrando que no es así”.

En revistas, el tamaño estándar es de 28-30 cm. de largo x 20,5-23 cm. de alto. Pero existen algunas cabeceras que buscan conseguir una cierta diferenciación mediante otros tipos de formatos:

. Formato tabloide. Más grande que el tamaño estándar, es similar al de los diarios, aunque ciertamente no abundan. Un ejemplo es el semanario Anuncios, especializado en información sobre el sector de la publicidad.

. Tamaño pequeño. Algunas revistas optan por un tamaño inferior al estándar. Como gran ventaja, tienen su facilidad de manejo y de transporte. El inconveniente es su limitación en cuanto a la maquetación y estilo visual. También hay anunciantes a los que no les gusta este formato, si bien éste es un handicap ya prácticamente superado. Ejemplos de revistas de formato pequeño son Glamour (22,3 cm. de ancho x 16,5 cm de alto) o la Guía del Ocio (22,5 cm. de ancho x 14,3 cm de alto). De dimensiones más reducidas es la revista Salir, lanzada a finales de 2003 con un tamaño de una postal convencional (14,8 cm. de alto x 10 cm. de ancho).

La revista Man modificó su formato habitual en su número de junio de 2004, para convertirse en, según rezaba su publicidad, en “la revista más grande del kiosco” con unas dimensiones de 27 x 38,4 centímetros. Se trataba de un cambio puntual con el objetivo de llamar la atención para celebrar la salida de su número 200.


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