Blog de Periodismo Creativo

Ideas y tendencias para una profesión más innovadora y menos rutinaria. ¡Periodismo de Pata Negra!

Archive for the ‘MARKETING PERIODÍSTICO’ Category

MARKETING PERIODÍSTICO: RELACIONES PÚBLICAS PARA ANUNCIANTES

Posted by Fernando Montero en julio 30, 2010

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Se trata de un campo que comprende un número de acciones muy diversas. La más elemental es mantener informado al colectivo de anunciantes y publicitarios de los hechos positivos que afectan a nuestra publicación, que puede ir desde la concesión de un premio de diseño hasta la información actualizada de los datos del OJD y el EGM.

También es habitual que se organicen algunos eventos especialmente dirigidos a los anunciantes, pero con un formato alejado del puramente comercial: jornadas, congresos, premios a la mejor publicidad o eventos lúdicos. La editorial Prensa Ibérica organiza un campeonato de golf para publicitarios. La Vanguardia cuenta con unos premios para los mejores anuncios publicados, tanto en el diario como en la web. Una acción similar desarrolla Actualidad Económica, que premia a la mejor publicidad insertada en sus páginas.

El objetivo de estas acciones es conocer más y mejor al anunciante y que éste, a su vez, conozca mejor nuestra publicación. Con ello a veces se consigue ni más ni menos que algo tan básico como que se ponga al teléfono ante una llamada de uno de nuestros comerciales. Hay que tener en cuenta que el sector publicitario se viene caracterizando por una elevada rotación de profesionales. Es habitual iniciar una determinada gestión con una persona y no poder culminarla –o tener que empezarla de nuevo– porque pasado un tiempo está otra en su puesto. Verse las caras es bueno para desarrollar este tipo de proyectos.

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CONCURSO DE BOLSA: CÓMO PONER A PRUEBA EL OLFATO INVERSOR DE LOS LECTORES

Posted by Fernando Montero en julio 23, 2010

De cuando en cuando, los  medios de comunicación suelen organizar concursos entre sus lectores. El objetivo es fidelizarlos y estrechar los vínculos que le unen a la publicación. Un concurso que me parece muy original es el que organizó el semanario INVERSIÓN. Se trata de un Concurso de Bolsa. ¿Hay una temática más afín para una revista de estas características?

El semanario animó a sus lectores a calcular los cinco valores de Bolsa más rentables desde septiembre a diciembre del pasado año. Así pondrían a prueba el olfato inversor de los participantes. A cambio, el ganador ganaría de un coche Smart Roadster, teléfonos móviles y dinero en metálico. Los resultados se fueron publicando en la revista semana a semana.

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MARKETING PERIODÍSTICO: EL PODER PRESCRIPTOR DE LAS REVISTAS

Posted by Fernando Montero en julio 9, 2010

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Algunas publicaciones  empiezan a utilizar comercialmente el enorme prestigio que tienen entre ciertos segmentos de población que son de interés para el anunciante. Ya no se trata de incluir una página de publicidad para crear marca o impulsar las ventas, sino de utilizar el poder prescriptor que tienen algunas publicaciones. Por ejemplo, Marie Claire realiza una promoción tomando como punto de partida sus Prix D’Excellence a la Moda.

Durante varias semanas, las marcas galardonadas, junto con la revista prescriptora, cuentan con un espacio propio en diversos centros de El Corte Inglés en donde una superportada de la revista destaca las bondades de las marcas. Tanto las compañías como la publicación lanzan promociones dirigidas a las consumidoras y a las lectoras de la revista. Puede decirse que, con acciones de este tipo, la revista está ayudando a vender el producto del anunciante. Otro ejemplo es la campaña realizada por el champú Head & Shoulders, que utilizó a Cosmopolitan como revista prescriptora. Veremos este caso un poco más adelante.

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MARKETING PERIODÍSTICO: EL PAPEL DEL DIRECTOR DE LA PUBLICACIÓN

Posted by Fernando Montero en junio 25, 2010

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Hay editores que son partidarios de directores de revista con el máximo poder sobre el contenido de su publicación y, según su formación y experiencia, una amplia participación en el área de marketing y selectiva en producción y publicidad.

También existe el director que en determinadas ocasiones realiza un apoyo a los equipos de venta. Con frecuencia los anunciantes quieren conocer personalmente al director de la revista donde insertan sus anuncios. Incluso si no es famoso como persona, la cabecera que dirige sí que lo es. Si su nombre es conocido, naturalmente los anunciantes tratarán de provocar el encuentro para oír de sus propios labios lo que la revista cocina para sus próximos números. No obstante, es importante no abusar de la intervención del director en las gestiones publicitarias.

Durante el verano de 1995, John Kennedy Jr. consiguió nada menos que 150 páginas de publicidad para el primer número de su revista George (bautizada en honor de George Washington). Sin llegar a extremos tan espectaculares, no es raro que la presencia del director en una presentación a anunciantes aumente considerablemente la efectividad de la acción.

El director puede ser también el catalizador de determinadas acciones de relaciones públicas dirigidas al colectivo de anunciantes. G+J puso en marcha lo que denominó Desayunos con anunciantes para impulsar aún más el lanzamiento de su cabecera económica Capital. Se trataba de unos desayunos con un grupo de anunciantes a los que asistía el director de la publicación. Se trata de una acción interesante a la hora de posicionar una revista nueva. Lamentablemente es habitual que muchos anunciantes no lean ni conozcan muy bien los contenidos de las publicaciones en los que luego insertan su publicidad. ¿Qué se consigue con estas acciones? Al menos que se la miren el día del desayuno. Y que escuchen de boca de su máximo responsable cuál es el concepto editorial que hay detrás de la publicación, los temas que se van a tocar, los éxitos que han tenido… El objetivo es crear marca en la cabeza del anunciante y que se genere una corriente de simpatía hacia un título.

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MARKETING PERIODÍSTICO: PRÁCTICAS OBSCENAS EN LA VENTA DE PUBLICIDAD

Posted by Fernando Montero en junio 18, 2010

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Al margen de los criterios de venta publicitaria, a veces la práctica cotidiana de  la negociación comercial en los medios de comunicación sigue otros derroteros bien distintos. Estas son algunas de las principales distorsiones que se producen:

. Planteamientos ‘políticos’. Existen en España tres o cuatro grupos editoriales muy importantes, con los que los anunciantes quieren llevarse bien. Y, en parte, lo hacen invirtiendo en publicidad. Incluso, en algunas ocasiones, invierten en títulos flojos, de escasas ventas, en los que en condiciones normales no insertarían sus anuncios si no pertenecieran a un grupo grande. Además, estos criterios políticos suelen llevar a algunos anunciantes a apoyar publicitariamente a los nuevos lanzamientos, cuando se trata de números que no disponen de cifras que avalen la rentabilidad de su inversión.

En ocasiones, se trata de prácticas que dan lugar a polémicas  públicas.  Algunos diarios han denunciado que son discriminados en las adjudicaciones de publicidad institucional o las campañas de determinadas empresas públicas por su postura crítica hacia determinados partidos políticos, siendo beneficiarios de las mismas otros diarios y revistas ideológicamente más afines. Una crítica que, en su día, realizó El Mundo durante los gobiernos socialistas de Felipe González; posteriormente, durante el mandato del PP, también se quejaba de lo mismo El País.

. Relaciones personales.  Algunos profesionales se quejan de que determinadas adjudicaciones de campañas de publicidad se realizan por las relaciones personales (de amistad, de simpatía…) que puedan existir entre el comercial de un medio y el responsable de gestionar  la publicidad del anunciante. Aunque pudieran parecer prácticas del pasado, todavía hoy siguen vigentes en muchos casos.

. Venta de publicidad condicionada. Se trata de una práctica habitual que se produce en ambas direcciones. A veces, determinados periódicos o revistas, además de como soporte publicitario, ofrecen al anunciante la publicación de noticias o reportajes como un plus añadido para favorecer y acelerar la decisión. Por otro lado, existen anunciantes que condicionan la inserción de publicidad a que el medio publique una serie de informaciones que beneficie su imagen.

Se ha dado el caso de un determinado semanario que ha llegado a ofrecer la publicación de un número mínimo al año de noticias de una determinada empresa a cambio de una determinada inversión publicitaria. Lo habitual es que este tipo de acuerdos sean de tipo verbal. Pues bien, el caso del semanario  anteriormente mencionado se realizó por escrito. Un grave error ya que dicha oferta anda circulando de mano en mano y hoy la citada publicación es el hazmerreir del sector.

Una modalidad es la de ciertas publicaciones que organizan premios, más que para hacer un reconocimiento objetivo a personas, instituciones o empresas que han realizado acciones meritorias, con una clara intencionalidad comercial. La mecánica de estos premios fraudulentos no consiste en otra cosa que en concederlos a aquellas empresas que, a cambio, realicen una serie de inserciones publicitarias en la publicación organizadora.

Otras veces esta presión se produce desde el anunciante hacia el medio. El anunciante sugiere o vincula la planificación de una campaña publicitaria a la publicación de determinadas noticias favorables en el medio. Un determinado anunciante –cuya identidad vamos a omitir– remitió a una revista una nota de prensa con el siguiente encabezamiento: “Le remitimos información para la publicación de la siguiente nota de prensa. Le recordamos la inversión publicitaria en el transcurso de este año: 8.925 euros”.

Este tipo de prácticas puede –no siempre– provocar tensiones entre los responsables de las áreas editorial y comercial. El área editorial, con el director de la publicación al frente, busca preservar la credibilidad del medio, mientras que el comercial persigue incrementar el volumen de facturación de la publicación.

Un difícil equilibro que muchas veces no es nada fácil de mantener. Por ello, conviene tener previstas determinadas pautas de actuación para cuando estas situaciones se produzcan. Veamos un ejemplo concreto: “En G+J venimos de una tradición de disociar el contenido editorial de la venta de publicidad. En momentos de duda, es el consejero delegado el que decide. Y suele decidir siempre a favor de no contaminar la redacción. No obstante, también pueden ser muy respetables otras filosofías que sean más sensibles a las propuestas del anunciantes”, afirma Elena Sánchez Fabrés, directora de publicidad de G+J.

Según Sánchez Fabrés, “hay revistas en las que esta filosofía es sin duda la más acertada. Por ejemplo, Muy Interesante es una revista con una gran credibilidad, siendo muy importantes la veracidad y el rigor, y no es concebible que ceda a las presiones de un anunciante. En publicaciones de moda, por contra, todo es más subjetivo. En estos casos, nuestra función se concreta en colaborar en lo que podamos con la Redacción. Por ejemplo, indicando a las secciones de cosmética de las revistas que no se olviden que se ha lanzado tal o cual nuevo producto”.

. Prácticas que rozan lo delictivo. Un profesional de una agencia que hace años trabajaba para una entidad bancaria nos ha relatado el siguiente hecho real. Un día se dirigió a la agencia un responsable de una determinada revista. Su objetivo era que el banco en cuestión incluyera publicidad en sus páginas. Tras denegar la inserción, el responsable de la revista insistió con el siguiente argumento de venta: “Nos han llegado un gran número de quejas sobre la manera de funcionar de este banco. Así que, si no nos ponéis publicidad, tendremos que publicar dichas quejas”. ¿El resultado? Ni el banco incluyó la publicidad demandada ni finalmente la revista cumplió su amenaza.

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MARKETING PERIODÍSTICO: LAS DOS PORTADAS (QUIOSCO Y SUSCRIPTORAS) DE LA REVISTA ELLE

Posted by Fernando Montero en junio 3, 2010

Desde hace unos meses la revista Elle ha lanzado una intersante iniciativa que consiste en realizar dos portadas: la que encuentras en el quiosco y la que reciben en casa las suscriptoras. Es una técnica de marketing periodístico que consiste en hacer que las suscriptoras se sientan especiales.

Esta acción se complementa con un concurso en la página web en la que pide la opinión de los cibernautas para que elijan cuál de las dos portadas les gusta más. Estas son las dos portadas del mes de abril:

portada de quiosco

Portada de quiosco


Portada para suscriptoras

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NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO PARA LA PRENSA

Posted by Fernando Montero en junio 1, 2010

Ayer publicaba El País un reportaje titulado ‘El incierto papel de la prensa’. Un brillante análisis en el que se pasa revista a las dificultades actuales para combatir la crisis y lograr una transición rentable al mundo digital. En el reportaje se recogen algunas experiencias que buscan nuevos modelos de negocio. Son los siguientes:

Periodismo en red (The Guardian). Durante la reunión del G-20 en Londres, el rotativo dio un paso más e impulsó el “periodismo en red”. Los reporteros salieron a la calle para cubrir la manifestación anticumbre pertrechados con su móvil para relatar la protesta minuto a minuto a través de Twitter. “Fue un enorme movimiento digital”, apunta Pickard, “y comprobamos que teníamos que estar donde estaba la gente”. El diario tiene ahora dos millones de seguidores en Twitter y 300 periodistas están presentes en esa comunidad virtual.

The Guardian App. The Guardian lanzó una oferta para plataformas móviles en las que cobra (unos tres euros) no por el contenido, sino por la funcionalidad. Se puede, por ejemplo, grabar noticias y leerlas en el metro o ver galerías fotográficas. El ocio acapara la mayoría de las aplicaciones de The Guardian App, un servicio que hasta ahora ha registrado más de 700.000 descargas. En su primer año, sin publicidad, espera superar los dos millones de euros de ingresos. El impacto de estos artilugios es tal que ya se empieza a hablar de un nuevo perfil de usuarios: los movilnautas.

Código de barras (Le Parisien). Otros rotativos han ensayado experimentos, como los códigos de barras, pictogramas impresos que permiten reconocer crónicas o anuncios. El francés Le Parisien articuló el año pasado un sistema que permitía fotografiar un artículo y a partir de ahí comentarlo o ver un vídeo.

Realidad aumentada. El alemán Rhein-Zeitung ensayó hace tres meses la “realidad aumentada”: mientras el lector pasa un código de barras bajo la cámara de su ordenador, un objeto tridimensional o un vídeo aparecía en su pantalla. Este invento podría servir para ilustrar determinadas noticias. Por ejemplo, una crónica deportiva podría ir enriquecida con imágenes de un penalti discutido en un partido de fútbol.

Para leer el reportaje completo, pincha aquí.

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PELIGROS Y ERRORES EN LAS PROMOCIONES EN PRENSA

Posted by Fernando Montero en noviembre 5, 2009

 Las promociones –en especial las basadas en regalos– se han convertido en parte consustancial de muchos segmentos de publicaciones. Se trata de un fenómeno que tiene algunos partidarios convencidos y detractores también convencidos. Pero la opinión mayoritaria es la de que se trata de un mal menor que a casi nadie gusta, pero que nadie puede dejar de hacerlo. De lo contrario, estarían en desventaja frente a la competencia. Hay quien se manifiesta de forma tajante: las promociones en prensa diaria no aportan un sólo lector, es decir, cuando ésta finaliza las ventas vuelven a los mismos niveles que antes de comenzar la promoción.

Hasta tal punto las promociones son armas que no gustan, que en 2002 la Asociación de Revistas de Información (ARI) intentó un acuerdo entre los editores de las revistas femeninas para eliminar la promoción, además del cartón que se utiliza como soporte de la misma y el correspondiente retractilado. Sólo el cartón y el retractilado supone un gasto importantísimo, que incluso puede ser superior al del propio regalo.

Sin embargo, después de tener el acuerdo cerrado, éste no se pudo llevar a cabo porque un grupo se echó atrás. Lógicamente las promociones sólo podrían eliminarse de haberse llegado a un acuerdo global. Asímismo, también se intentó, aun manteniendo la promoción, eliminar el cartón y sustituirlo por una bolsa de plástico. Tampoco este acuerdo fue posible. En paralelo, se hizo el ensayo de sacar dos números sin promoción en todas las revistas, lo que provocó una caída notable en la venta.

No obstante, cabe hacer aquí una matización importante. En general, son muy bien valorados aquellos regalos que suponen una extensión del contenido de la publicación o bien están muy cercanos al ámbito o la cultura de la misma. Constituyen este tipo de regalos los regalos de papel (libros u otras publicaciones) o bien material diverso de ocio (películas, DVDs, música…). Se trata de una oferta perfecta. Por ejemplo, un diario o revista puede ofrecer, gracias a realizar una tirada y una distribución masiva que abaratan costes, un libro por 3 euros, cuanto en la librería le costaría al lector 12 euros. En este sentido, diarios y revistas realizan una misión de difusión cultural extraordinaria.

La mayor duda surge con las promociones basadas en regalos que no tienen una relación directa con la publicación. Aunque es una práctica extendida en publicaciones de todo tipo, son especialmente intensas en revistas femeninas, de decoración y moda, que regalan bolsos, camisetas, sandalias, cinturones y otros artículos similares. Los argumentos que dudan sobre la idoneidad de estas promociones –pero que a su pesar han de seguir realizándolas– son los siguientes:

1. Se deteriora el concepto de la publicación. Son productos que, al menos en la mente del consumidor, tienen un precio superior al de la propia publicación. Esto hace que haya un tipo de público que vaya al kiosco a por un tipo determinado de revista y que se decanta por una u otra en función del tipo de regalo que ofrece. La revista, de este modo, pierde valor como producto.

En consonancia con esta misma idea, puede que se esté produciendo un cambio en la percepción de las revistas. Puede estar extendiéndose la opinión de que las revistas ya no se pueden concebir solas, sino como una oferta integrada de una publicación que siempre debe ofrecer un regalo.

2. Un método menos eficaz de lo que parece. Hay veces en que no se acierta con el regalo, por lo que resulta que la publicación ha realizado una operación costosa con unos pobres resultados. Pero cuando se acierta y efectivamente se produce una subida de ventas en un número determinado, la retención de compradores que quedan para el número siguiente es mínima. Y es que, en la práctica, los regalos de cada revista se neutralizan unas a otras.

3. La calidad del regalo. A la larga, el abuso de las promociones pueden hacer que perjudique a la credibilidad de la publicación. El consumidor ya desconfía, porque muchos regalos, aunque muy bien de precio, tienen una calidad que dejan mucho que desear: gafas de baja calidad, bolsos que se rompen… Además hay publicaciones que aprovechan para subir los precios. Esto es, el comprador sufre un aumento de precio a cambio de un regalo de dudosa calidad que muchas veces ni siquiera desea.

4. Las promociones empobrecen las publicaciones. Cada vez que se ofrece un regalo, se empobrece el producto editorial. Según esta versión, es mejor gastarse el dinero en ofrecer más papel, más páginas y de mejor calidad, que en regalar el mejor bolígrafo.

5. Incipiente malestar entre los anunciantes. Otro argumento en contra afirma que las promociones ofrecen una serie de clientes falsos, compradores de aluvión que son atraídos por el regalo y que no responden al perfil que buscan los anunciantes en una determinada publicación. Y hay anunciantes que empiezan a sensibilizarse con esta distorsión: que analizan los números que han llevado promoción y los descuentan de las cifras de difusión. Aunque estos anunciantes son todavía minoría.

6. Incremento del coste. En opinión de Carlos Ramos, presidente de la Asociación de Revistas de Información (ARI), la promoción supone que el coste del producto es mayor. “Antes tenías un coste que era el papel, la impresión, los periodistas y la distribución. Y ahora tienes todos esos, más el coste de la promoción. Con lo cual, lo que hemos hecho ha sido incrementar el coste del producto que ponemos en el mercado. Si todo el mercado se pusiera de acuerdo y se retiraran las promociones, en parte se bajaría de difusión, pero se compensaría con el ahorro de costes que esto supondría”.

Juntos a estos argumentos en contra de las promociones, existen otros argumentos a favor de las mismas:

1. Las promociones son bien recibidas por el lector. Los compradores de diarios y revistas ya se han acostumbrado a ellas y, en general, las valoran bien. Incluso hay un determinado tipo de público que les gustan que les hagan regalos. La promoción es una práctica muy habitual entre las marcas de cosmética y el público que las utiliza está ya habituado a ellas y las valoran muy positivamente. Las revistas femeninas se dirigen al mismo público que adquiere estas marcas cosméticas, por lo que se trata de un hábito que ya han adquirido y que les gusta.

2. Los anunciantes no están descontentos. Puede que haya alguien que se quede con el regalo y tire la revista, pero se trataría de un porcentaje tan insignificante que no merece ser tenido en cuenta. Quien se acerca al kiosco es alguien que va con la idea de adquirir una publicación. Puede ir con la idea inicial de comprar un título determinado y, al ver el regalo de la competencia, se decante finalmente por éste otro. Se trata, en todo caso, de un cliente con el perfil de comprador de un determinado segmento, por lo que el anunciante no tiene por qué sentirse engañado.

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MARKETING PERIODÍSTICO: POR QUÉ LA PRENSA RECURRE A LAS PROMOCIONES

Posted by Fernando Montero en octubre 28, 2009

La empresa periodística necesita disponer de medios y adoptar la estrategia conveniente para tratar de llegar a las personas que habitualmente no leen el periódico, y también a quienes sólo lo leen habitualmente, para reforzar su habitualidad. Pero la tarea de promoción se orienta además a fortalecer y consolidar la retención de los que ya son asiduos lectores.

Los objetivos fundamentales de las acciones promocionales en periódicos y revistas son incrementar las ventas e incentivar la prueba de producto. Pero las promociones son costosas y, si salen mal, pueden llegar a ser antieconómicas. Para diseñarlas adecuadamente, deben planificarse de acuerdo a tres conceptos principales: la venta base, el incremento esperado de venta y el coste por ejemplar adicional.

El primer concepto es el de venta base. Se trata de  la venta habitual de una publicación determinada, aquélla que procede de sus lectores fieles y que se produciría en un escenario en la que ni la citada publicación ni su competencia hicieran promoción alguna. Supongamos que existe un mercado con cinco revistas y todas ellas venden 100.000 ejemplares. Si la competencia hace promoción y nosotros no, podríamos ver reducidas las ventas a, por ejemplo, 80.000 ejemplares.

El objetivo de ventas (por ejemplo, 150.000 ejemplares en el ejemplo antes mencionado) se define en función de un nivel a partir del cual conseguir ejemplares adicionales con la promoción resulta caro. Aquí es importante calcular cuál es el coste del ejemplar adicional que conseguimos con una promoción y establecer un límite, superado el cual sería antieconómico pagar por cada ejemplar adicional.

Lo veremos mejor volviendo al ejemplo anterior. Si nuestra venta base es 100.000, con acciones promocionales de la competencia bajamos a 80.000, y establecemos un objetivo de ventas de 150.000, tenemos que hacer un esfuerzo para que con nuestra acción promocional incrementemos las ventas en 70.000 ejemplares. Si la promoción nos cuesta 70.000 euros y conseguimos un incremento de 70.000 ejemplares, el coste por ejemplar adicional es de 1 euro. Un resultado que puede ser bueno o aceptable para el editor. Pero si las ventas sólo suben 14.000 ejemplares, la promoción nos sale muy cara porque el ejemplar adicional nos cuesta 5 euros.

Pero incluso una promoción no rentable económicamente  puede resultar beneficiosa para la empresa editorial. Por ejemplo, si el objetivo real es introducir un nuevo título en el mercado o hacer daño a la competencia, frenando uno de sus nuevos lanzamientos.

Además de incrementar la venta, los otros dos grandes objetivos de las promociones son fidelizar a nuestros lectores para que no nos abandonen y fomentar la prueba de nuestra publicación para mejorar su conocimiento entre determinados públicos cercanos y que podrían también ser fidelizados.

Para analizar ambos objetivos, debemos fijarnos en los distintos tipos de públicos que, de una u otra manera, pueden comprarnos:

Grupo 1: Los lectores más fieles, que son lectores habituales de un determinado periódico o revista y que es muy difícil que cambien de título.

Grupo 2: Lectores de publicaciones de un determinado segmento sin fidelidad, es decir, que se decantan por una u otra en función de los contenidos o de la promoción de la misma.

Grupo 3: Lo forman los compradores ocasionales que compran esporádicamente publicaciones de nuestro segmento y que no son lectores habituales del mismo y que entran y salen esporádicamente.

Grupo 4: Es el colectivo de nuevos lectores, es decir, el público potencial que está a punto de incorporarse a nuestro target o que lo acaba de hacer recientemente. Esta incorporación se puede producir por razones de edad (la niña que se convierte en adolescente se convierte en potencial lectora de revistas como You o Ragazza), por cambios de estilo de vida (quien toma conciencia de la necesidad de estar en forma puede empezar a adquirir revistas como Sport Life o Mens’Health) o por cualquier otro motivo.

El papel de las promociones es, en resumen, fidelizar aún más al grupo 1; atraer al grupo 2 antes de que lo haga la competencia, e intentar captar a los grupos 3 y 4 (especialmente al grupo 3) para que prueben el producto y, en la medida de lo posible, aumentar su preferencia por nuestra publicación.

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MARKETING PERIODÍSTICO: EL DURO TRAGO DE CERRAR UNA PUBLICACIÓN

Posted by Fernando Montero en octubre 8, 2009

elsa-pataky-citizen-k[1]Una regla fundamental en el marketing periodístico es no insistir en lo que no funciona. Hay editores que se obstinan en mantener con vida ciertas publicaciones por cuestiones más emocionales que por lógica de mercado.  Incluso llegan a hacer estudios de mercado que avalen su fe en el producto para mantenerlo algún tiempo más de forma agonizante y con respiración asistida. Pero el mercado es muy terco y, salvo que se varíe mucho la propuesta original, siempre va a dar la misma respuesta ante un mismo producto.

El cierre de una publicación es un tema delicado que exige seguir una metodología determinada. Para ello, algunos de los pasos que siguen las empresas ecitoriales son:

. No hacer mucho ruido. Al contrario que en el lanzamiento, hay veces que es aconsejable desaparecer sin más del kiosco, sin realizar anuncio de ningún tipo. Cuando se trata de una revista mensual, conviene comunicarlo en el penúltimo número. No conviene hacerlo antes, porque puede provocar el abandono de lectores y anunciantes. En el último número, es recomendable realizar un comentario sobre el hecho y sus causas en el editorial o incluso dedicar algún reportaje a la historia de la publicación. En el caso de los diarios, el cierre suele ser conocido por la opinión pública con gran antelación. Un fenómeno curioso es que, en los últimos números, se suelen aumentar las ventas y agotarse en el último.

. Nota de prensa. Pero el cierre puede despertar cierto interés de otros medios de comunicación, que solicitan información para darlo como noticia. En estos casos, conviene emitir un comunicado de prensa explicando lo sucedido.

. Carta a los suscriptores. Se les suele comunicar el cierre por correo, dándoles la opción de devolverles el dinero o bien sustituir el periodo pendiente por otra suscripción del grupo.

. Estrategia para el anunciante. Los comerciales de la revista pueden vender la idoneidad de anunciarse en el último número, ya que suele tener un mayor volumen de ventas. También conviene explicarles convenientemente las razones del cierre, para que no perjudique la imagen de otras revistas del grupo. Esto es, dejarles claro que la crisis es de la revista y no del grupo.

. Convertirlo en suplemento o en especial.  Antes hemos visto una estrategia de lanzamiento lenta que consiste en emplear los especiales para probar si un título puede sobrevivir en solitario. Pero también se puede recurrir al proceso inverso. Hay publicaciones que, por las razones más variadas, no han alcanzado los resultados económicos esperados. Sin embargo, sí han podido conseguir una notoriedad de marca, la fidelidad de unos determinados lectores y el interés de ciertos anunciantes, a lo que no sería sensato renunciar sin más. En estos casos, en vez de eliminar el título del mercado, se lo puede convertir en un suplemento o un especial de otra revista con el que tenga cierta similitud. Se preservan así ciertos ingresos publicitarios y puede ser un interesante reclamo promocional para la publicación de la que pasa a depender.

Casos de este tipo los hemos visto con Elle Decó o La Casa de Marie Claire. Ambas pasaron a ser especiales tras haber sido anteriormente revistas independientes. Diferente fue el caso de la revista del Grupo Recoletos Ganar.com, especializada en los negocios de internet y nacida en pleno ciberboom. Luego estalló la burbuja de las puntocom y la revista también sufrió las consecuencias. Como alternativa al cierre, se tomó la decisión de incluirla como páginas especiales dentro de la revista Actualidad Económica, perteneciente también al citado grupo.

Más que cerrar, algunos títulos dejan de aparecer mensualmente y se convierten en números extras. A la Carta era una revista de Globus de gastronomía y viajes. Aunque iba bien de ventas, se trataba de una revista de calidad que exigía importantes costes: fotografía buenas y caras, muchos viajes… En total, no tenía la suficiente rentabilidad, por lo que se convirtió en un número extra.

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