Blog de Periodismo Creativo

Ideas y tendencias para una profesión más innovadora y menos rutinaria. ¡Periodismo de Pata Negra!

Archive for 31 octubre 2008

PORTADAS PARA PROVOCAR LA COMPRA POR IMPULSO

Posted by Fernando Montero en octubre 31, 2008

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

La portada de una publicación representa el mismo papel que el escaparate en un establecimiento comercial. En ella se muestra una pequeña parte de los artículos que el cliente va a encontrar en su interior. Las portadas de los diarios son muy parecidas entre sí. Salvo en los casos en que un diario cuente con una noticia de investigación o elaboración propia (algo que cada vez es menos frecuente), todos llevan a sus primeras páginas los tres o cuatro temas más relevantes del día anterior.

Un caso especial, antes de su rediseño, era el de ABC. Un diario que contaba con una doble portada. Primero contaba con una portada externa, más cercana al concepto de revista que al de diario. ABC apostaba fuerte en la misma por un único tema (un titular, un breve desarrollo y una gran foto) y alguna otra noticia de complemento, enunciada tan sólo con un breve titular. Tras esta primera portada, iban varias páginas con material fotográfico referido a las grandes noticias desarrolladas en el periódico. A continuación, por fin, la portada de interior, maquetada al estilo del resto de diarios: un tema principal y varios complementarios.

El caso de las revistas es muy diferente. Por lo general, suelen estar mucho menos mediatizadas por el imperativo de la actualidad. Además, los contenidos de elaboración propia tienen aquí un peso mucho mayor en un intento de diferenciarse de la competencia. Son precisamente estos contenidos los que suelen tener una mayor relevancia en las portadas.

En cualquier caso, las portadas tienen una gran importancia en la venta de revistas. Sobre todo en aquéllas que dependen más de la compra por impulso. Por contra, tienen mucha menos relevancia aquéllas otras que disfrutan de un alto nivel de fidelidad por parte de sus compradores habituales.

En su libro Revistas: una historia de amor y un decálogo, Juan Caño ha desarrollado una teoría de las portadas. Según dicha teoría, la función de la portada en la motivación de compra de una revista sigue el siguiente planteamiento: “El círculo central representa a los lectores cautivos: comprarán su revista habitual sin necesidad de ver la portada. El círculo de ‘gran interés’ se acercan al kiosco con la idea de comprar una revista determinada y lo harán si no existe en la portada algo que le desagrada. El círculo de ‘interés moderado’ son personas que necesitan ser conquistadas por algo que les agrade, una imagen o un título, o que durante ciertos periodos del año se sienten proclives a la adquisición de esa revista. Finalmente, el círculo de ‘interés marginal’ representa a las personas que compran si ven algo en la portada que les atrae sobremanera o lo hacen coincidiendo con temporadas álgidas”.

El objetivo es ir transformando poco a poco los compradores de interés marginal en compradores de interés moderado y luego de gran interés, para convertirlos finalmente en lectores cautivos. Caño expone también una serie de reflexiones de utilidad a la hora de concebir y diseñar las portadas:

. Las palabras cada vez tienen mayor importancia en una portada para atraer la atención de los lectores. Esos títulos van especialmente destinados a los lectores no cautivos, es decir, los recientes, los ocasionales y los que nunca se han acercado a la revista.

Aunque están excesivamente gastadas, las palabras clave de portada que funcionan en el kiosco son extra, exclusiva, especial, gratis, gana, nuevo, más, mejor, etcétera. Igualmente es conocido que las cifras en portada son un elemento vendedor y, frente al abuso de las cifras redondas (10 consejos, 50 ideas, 100 pistas) se impone ahora la utilización de cifras impares porque aparentemente llaman más la atención.

. Los títulos de portada tienen una función esencial a la hora de desencadenara la decisión de compra. Una investigación en Estados Unidos indica que el sesenta y tres por ciento de los compradores en quiosco tomaron la decisión de adquirir una revista por algún título anunciado en portada. En Francia, una investigación similar reduce el porcentaje al cincuenta y tres por ciento, pero añade el siguiente dato interesante: un cuatro por ciento de los compradores declararon haber cambiado de idea a la hora de ver las portadas en su lugar de venta, decidiendo adquirir una revista diferente a la que originalmente habían pensado. Pero, además, un ocho por ciento optó por adquirir una revista suplementaria tras observar las ofertas.

¿Cuántos títulos deben incluirse en la portada? Existe la teoría de que cuantos más mejor, siempre que se vean bien. Pero lo contrario también es verdadero. Depende del tipo de revista. Podríamos decir que una media aceptable sería cinco títulos, con uno siempre dominando sobre los demás. Desde luego, si la portada contiene un solo título, más vale que éste sea bueno, aunque también puede indicar que se trata de una edición especial dedicada casi monográficamente a un tema relevante.

. La tipografía elegida para los títulos forma parte de la personalidad de la revista. Las publicaciones de gama más alta utilizan por regla general tipografías menos escandalosas y las revistas más populares tienden a llamar la atención sobre su mercancía con tipografías grandes, sombreadas y de colores chillones.

. Sea cual sea la tipografía, la exigencia fundamental es la legibilidad. La clave de la legibilidad es el contraste. El problema más común es el color, que tiene dos propiedades: matiz (rojo, verde, azul, etc.) e intensidad (del claro al oscuro). Incluso cuando el matiz es diferente, si la intensidad es similar a la del fondo se pierde contraste y, por tanto, legibilidad.

. Para atraer a esos compradores marginales o de interés moderado se utilizan técnicas muy diversas. Está generalmente aceptado que una portada con fondo blanco vende más que una portada con fondo oscuro.

. En cuanto a la imagen de portada, es bien obvia la teoría de que más vale mujer que hombre, joven que mayor, sonriente que seria. Naturalmente que aquí también hay excepciones.

Durante años, la revista People en Estados Unidos ponía en portada la foto de Paul Newman cada vez que subía el precio, bajo la creencia que el intenso azul de los ojos del actor hacía olvidar a los compradores los centavos extra que debían pagar. Durante los primeros cinco años de Muy Interesante, esta revista utilizó la misma táctica para camuflar los aumentos de precio, pero la cara elegida siempre fue la del carismático Einstein, que aseguraba ventas por encima de la media.

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EFECTO ZOOM: ESPIANDO LO QUE CONSUME EL FAMOSEO

Posted by Fernando Montero en octubre 29, 2008

Todo lo que rodea a los famosos causa morbo e interés en una parte importante de la sociedad: sus vidas, sus obras, sus relaciones… Y el consumo no iba a ser una excepción. Interesa saber lo que visten, lo que comen, lo que leen, cómo decoran sus casas, etc. Para saberlo, hay dos métodos: o preguntárselo u observarlo directamente.

En línea con esto último, un recurso habitual de las revistas del corazón consiste en emplear lo que podríamos denominar la TÉCNICA ZOOM. Consiste en fotografiar al famoso de turno e ir identificando todo lo que lleva puesto (collares, relojes, bolsos…), con sus marcas y sus precios. ¿El efecto que se persigue?

Posiblemente el famoso no quiera hablar de lo que consume, pero nosotros (como sabemos que a ti te interesa) te lo contamos, estilo espía. Este detalle le da un morbillo añadido ¿O no?

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PELÍCULAS Y SERIES NOS DAN LA ‘PERCHA’ PARA NUESTROS REPORTAJES

Posted by Fernando Montero en octubre 27, 2008

Los periodistas andamos en una constante búsqueda de nuevos temas que interesen a la audiencia. Y hay temas que siempre están ahí, que son de interés, pero que les falta la ‘percha’ de actualidad para ser merecedores de aparecer en un reportaje.

Paradójicamente, a veces, esa percha que andamos buscando la aportan los productos de ficción de los grandes medios audiovisuales (cine, televisión, videojuegos). Películas y series televisión suelen poner de moda determinados temas. Por ejemplo, la película ‘Mar adentro’ trajo a primer plano el tema de la eutanasia, y a partir de ahí se publicaron una serie de reportajes con distintos enfoques.

En el caso con que ilustramos este post, la serie de TV ‘Anatomía de Grey’ sirve a la revista YO DONA para publicar un reportaje sobre los médicos residentes. En concreto, sobre las dificultades profesionales que tienen, hoy por hoy, este colectivo en España.

Habitualmente llegamos a la conclusión de que poco tiene que ver el glamour de la ficción con la dura realidad. Un sumario de este reportaje: “El importe de las guardias oscila entre seis euros por hora en Galicia y 19 en Cataluña. La mayoría de los médicos residentes se considera mileurista”.

La técnica, por tanto, es bien fácil: echemos un vistazo a las series y películas, vemos qué temas o tipos de personajes abordan e investigamos cuál es la realidad de dicho tema en nuestro país, nuestra región, nuestra ciudad…


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CUANDO EL PERIODISMO SIRVE PARA DEFENDER UNA CAUSA

Posted by Fernando Montero en octubre 24, 2008

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

El éxito de determinadas publicaciones se basa en la estrategia de hacer apostolado, propugnada por Guy Kawasaki en su famoso libro Cómo volver locos a tus competidores. El punto de partida del apostolado es la defensa de una causa, que convierte a los clientes en propagadores entusiastas y apasionados de un producto. El planteamiento de Kawasaki –perfectamente aplicable a nuestro mercado– contempla estos cuatro puntos:

. Una causa implica una visión. Una causa no es una idea dubitativa o tópica. Es una forma radicalmente diferente de cambiar drásticamente el mundo –o al menos hacer mella en el mundo. Representa el sueño de alguien. Es una llamada, no sólo una buena idea.

. Una causa abarca lo más elevado. No es negativa, destructiva ni neutral. Su intención es mejorar el mundo haciendo más productiva a la gente o más limpio el medio ambiente, por poner algún ejemplo.

. Una causa redefine las experiencias. Crea nuevas necesidades, fija estándares para las industrias o los mercados, y cambia las formas de hacer las cosas.

. Una causa cataliza fuertes sentimientos. Una causa polariza a las personas en grupos que las aman y las odian.

En nuestro mercado, existen publicaciones que son algo más, mucho más, que un mero objeto de consumo. El público se identifica emocionalmente con las ideas que defiende y con su estilo. Una identificación que sí sienten muchos lectores con su diario favorito. O los aficionados del Real Madrid cuando el Marca o el As defienden el orgullo de ser madridista y atacan al F.C. Barcelona.

Cualquier publicación puede fomentar el sentido del apostolado defendiendo aquellas causas o reivindicaciones que son beneficiosas para sus lectores. Por ejemplo, una revista de perros puede recabar firmas para atacar las medidas restrictivas del Gobierno.

El sentido del apostolado es la seña de identidad más marcada de algunas publicaciones. Hasta el punto de que, de perderlo, puede entrar en crisis y desaparecer. Y la pérdida de esta filosofía, a veces, se produce cuando la cabecera deja de ser independiente para integrarse en una estructura con una vocación más comercial. Es lo que le ha ocurrido a la británica The Face, considerada la biblia de la cultura pop y la modernidad desde que nació en 1980.

The Face surgió con la idea de fusionar moda y música. Todo lo que tocaba con su varita mágica se convertía automáticamente en tendencia. Con sólo ojear sus páginas se conocía de primera mano lo que con el tiempo se convertiría en éxito masivo.

El grupo editorial Emap se hizo con la revista en 1999. Algunos analistas pronosticaron entonces que el cambio sería para peor. Que la publicación perdería su frescura e independencia. Las predicciones parecen haberse cumplido: de los 150.000 ejemplares de su mejor época, las ventas se han desplomado hasta los 25.000.

El compromiso con una serie de causas puede, en algunas ocasiones, volverse en contra de la propia publicación por el riesgo de enojar a algún segmento de lectores. Así expresaba esta situación el director de National Geographic, William L. Allen, en el editorial del número de septiembre de 2004. “Siempre que publicamos artículos que desafían creencias ampliamente aceptadas, algunos lectores se enfurecen y nos escriben para hacérnoslo saber (…) ¿Por qué publicar artículos que irritan hasta el punto de decidir darse de baja? Sencillamente, porque tratan temas demasiado importantes para ignorarlos (…) Puedo soportar que algunos miembros nos dejen, pero me costaría mirarme cada mañana al espejo si eludiéramos en nuestra revista el tema más importante de la geografía actual”.

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EL ESPECIAL MÁS SUPERCALIFRAGILÍSTICO

Posted by Fernando Montero en octubre 22, 2008

El equipo de la revista AR nos sorprende en noviembre con un número mágico. Mágico en el amplio sentido de la palabra. Para celebrar su séptimo aniversario, se han marcado uno de esos números que no se olvidan con facilidad, y que suponen un experimento periodístico de gran envergadura.

En colaboración con la Fundación Abracadabra, que entretienen a los niños ingresados en hospitales con espectáculos de magia, han diseñado todo el contenido de la revista, desde la primera a la última línea, en torno al mundo de la magia. El gran tema de portada ha consistido en una macroproducción fotográfica digna de admirar. Las compañeras de AR han liado literalmente a más de 70 personalidades de todas las esferas sociales del país (políticos, actores, periodistas, directores de cine…) para que hicieran un hueco en sus apretadas agendas y posaran disfrazados con ropas y objetos relacionados todos ellos con la magia.

También les pidieron a los mejores diseñadores para que crearan una prenda u objeto mágico para dar a conocer a ese grupo de locos maravillosos de la Fundación Abracadabra, que llevan la Magia a hospitales, centros de discapacitados y residencias de ancianos.

Pero este número mágico no acaba únicamente con esta macroproducción (quien no lo haya visto, ya le está faltando tiempo para ir a comprar la revista al kiosco). El resto de los reportajes y secciones habituales se han teñido igualmente de magia. Así, un reportaje sobre conciliación de la vida laboral y familiar se titula: ‘Conciliar, ¡esa palabra mágica!’; el tema de moda se presenta con la imagen de Mary Poppins… y en este plan.

¡Ah! ¿Que por qué hay que marcarse un número especial por el séptimo aniversario? ¿Y por qué no por el cuarto, por el octavo o por el décimo, que para eso es un número redondo? La respuesta es fácil: el ‘siete’, como saben los aficionados a la numerología, es “el númeor de la magia y el misterio”.

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¿CUÁNDO HAY QUE UTILIZAR EL FORMATO DICCIONARIO?

Posted by Fernando Montero en octubre 20, 2008

Una fórmula para organizar los reportajes cuando trabamos temas en los que existe SOBREABUNDANCIA DE INFORMACIÓN es la del ‘formato Diccionario’. Es una fórmula caótica y menos rigurosa que la que tienen los reportajes clásicos (no existe un orden lógico y una jerarquía muy definida), perp tal vez es MÁS ENTRETENIDA. Esto hace que, en general, sea más aplicable a los contenidos más ligeros.

Un ejemplo de esta fórmula que aquí reproducido es el reportaje ‘Nuevo Diccionario de Sexo’, publicado en la revista Glamour. Un tema que es muy habitual en publicaciones de este perfil. El hecho de darlo con el formato DICCIONARIO lo hace, al menos en la presentación, diferente.

El planteamiento de este reportaje de Glamour consiste en buscar una serie de conceptos o ideas, relacionados con el tema en cuestión, en este caso el sexo. El truco está en que cada uno de los temas elegidos tiene que comenzar por cada una de las letras del abecedario. Esto, aunque poco riguroso, tiene un ENFOQUE LÚDICO y DE DIVERTIMENTO.

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LA DECADENCIA DEL PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN Y DENUNCIA

Posted by Fernando Montero en octubre 17, 2008

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

El periodismo de investigación y de denuncia es un posicionamiento que ha otorgado a algunos medios de comunicación un gran prestigio social. Para que un trabajo periodístico pueda considerarse verdaderamente periodismo de investigación se han de cumplir estos tres requisitos:

1. Que la investigación sea el resultado del trabajo del periodista; no la información elaborada por otros profesionales (por ejemplo, la policía o las oficinas de prensa).

2. Que el objetivo de la investigación sea razonablemente importante para un gran sector de la población.

3. Que los investigados intenten esconder esos datos al público. No es suficiente la recogida de filtraciones interesadas. Cuando hay ocultación es que la conciencia no está muy tranquila.

Actualmente son muy pocos los diarios y revistas españoles que practican este tipo de periodismo. En la época dorada de las revistas de información general, Cambio 16 y Tiempo contaron con sólidos equipos de investigación que publicaban contrastadas revelaciones sobre grandes temas de interés general: tramas golpistas, sectas, poderes religiosos, escándalos políticos, trapos sucios empresariales… Importantes diarios como El País, Diario 16 o La Vanguardia también entraron en esta dinámica. En los primeros años 90, destacó especialmente el diario El Mundo, destapando sonoros casos de corrupción: los Gal, Filesa, etcétera.

Hoy, en cambio, éste es un posicionamiento que cotiza a la baja. Puede decirse que únicamente la revista Interviú continúa con esta forma de hacer periodismo. ¿Las razones de esta decadencia? Por un lado, se trata de un método de trabajo caro: una investigación en regla requiere mucho tiempo para un resultado que, casi siempre, es incierto. En segundo lugar, hay quien afirma que la excesiva dependencia de los grupos de comunicación con determinadas opciones políticas o intereses empresariales hace que realicen investigaciones interesadas, cuyo único fin es beneficiar a una parte y perjudicar a la contraria.

Algunos expertos insisten en diferenciar el verdadero periodismo de investigación de otra cosa bien distinta que sería el periodismo de filtración. Según el profesor de la Universidad del País Vasco, José María Caminos, procede tener bien clara esta diferenciación ya que en los últimos años se han presentado denuncias periodísticas bajo la etiqueta de periodismo de investigación que en realidad no lo eran. “Se trataba más bien de informaciones que, con posterioridad, se ha comprobado que provenían de filtraciones puestas en circulación por una fuente que ponía a disposición del medio un dossier interesado”.

También se trata de un periodismo que entraña graves riesgos. En noviembre de 2003, fue tiroteada la fachada de la revista de investigación más osada de Holanda, Quote. Su director, Jort Kelder, estuvo a punto de ser herido. Quote se ha distinguido por bucear en los orígenes de quienes encabezan las mayores fortunas de Holanda y la manera en que han amasado sus imperios.

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EL ‘SUMARIO ALTERNATIVO’ DE ESQUIRE

Posted by Fernando Montero en octubre 15, 2008

Cae en mis manos el número de agosto de la edición americana de la revista Esquire. Me llama la atención un recurso que, aunque secundario, me parece muy curioso. Se trata de una página que podríamos denominar como SUMARIO ALTERNATIVO.

¿Que qué es esto? Esquire, como todas las publicaciones, cuenta con un sumario estándar en el que se localizan las distintas secciones y reportajes, con una breve síntesis de los mismos y el número de página donde puede localizarse. Pero además cuenta con una especie de sumario alternativo que consiste en una especie de ‘Diccionario básico para entender los términos más curiosos que te encontrarás en los reportajes de este número’.

Puedes verlo con más claridad en la imagen que aquí reproducimos. En este caso, ‘The Vocabulary’ (que así es como se denomina) recoge términos como extraracial, psysical abnormality o supporting vocalist, por citar sólo algunos, con una breve definición y la página donde pueden ser localizados. Un recurso interesante.

También curiosa es la fórmula de publicar dos declaraciones llamativas, y descontextualizadas, de dos de los personajes que aparecen en el número. Puedes verlo justo en el faldón de la página. Son declaraciones de Anita Briem y David Wondrich, y precisamente por su carácter chocante hace que llamen la atencion y atraigan al lector para una lectura posterior.

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UTILIZACIÓN PASIVA DE LA IMAGEN DE UN FAMOSO

Posted by Fernando Montero en octubre 13, 2008

Hemos publicado en este blog ejemplos de reportajes en las que se solicitaba la participación activa de famosos y personajes conocidos. Y a raíz de esa experiencia se elaboraba el reportaje en cuestión.

Pero también podemos utilizar la imagen del famoso para otro tipo del famoso, sin solicitar la participación de éste. Es el caso de “La cara nunca miente: Iker Casillas”, publicado en el ‘Magazine’ del diario El Mundo.

Se trataba de una serie en la que no se habla No habla ni de su vida privada, ni de su trabajo, sino de su personalidad, a través de sus rasgos faciales. Se trata de un análisis realizado por el morfopsicólogo Julián Gabarre.

Y, de paso, se extraen conclusiones que pueden ser aplicables y útiles para algunos lectores. Por ejemplo: “Su frente inclinada, junto a la tonicidad de todo el rostro y de los ojos en particular, nos informan de la excelente rapidez de respuesta al estímulo de manera precisa (ojos tónicos) y concreta (superciliares considerables). Esto, unido a la excelente capacidad de concentración, cejas pegadas a los ojos, y a una apreciable lateralidad de ojos (mayor visión lateral, ya que entre ojo y ojo el espacio es ligeramente ancho), delatan a un portero del que casi podría decirse que llega a la excelencia”.

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MARKETING PERIODÍSTICO: LA GRAN APUESTA POR LA AMENIDAD

Posted by Fernando Montero en octubre 10, 2008

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas)

Las publicaciones periódicas, como hemos visto, deben tener unos contenidos rigurosos, interesantes o útiles para su público objetivo. Sin embargo, ésta no es la única condición para conseguir el éxito. Existen cabeceras con noticias y reportajes que resultan impecables desde el punto de vista del rigor periodístico, pero que tienen un estilo visual que resulta aburrido y que auyenta al potencial lector.

La amenidad en la exposición de los contenidos resulta un elemento fundamental en el mercado editorial moderno. Existen dos formas de presentar los contenidos de nuestra publicación de forma amena:

El estilo narrativo. Existen temáticas difíciles o áridas que, con un tratamiento y un tono adecuado, pueden dar lugar a reportajes de lo más divertidos y amenos. Ni la ciencia ni la economía admiten planteamientos frívolos ni excesivamente ligeros. Pero Muy Interesante hizo amena la ciencia, y hoy es uno de los productos estrella de la editorial G+J. Emprendedores hizo amena la economía y hoy cuenta con unas cifras de venta muy superiores al de sus competidores. ¿El secreto? Encontrar ese justo punto de equilibrio entre el rigor y una amenidad que haga creíbles aquellos contenidos que publicamos.

Estilo visual. Existen publicaciones para leer (lo fundamental son los contenidos, mientras que fotos e ilustraciones quedan relegados a un segundo plano) y existen otras para ojear (predomina el aspecto visual, la fotografía, las infografías, etcétera).

En cuanto a los diarios, su aspecto formal experimentó una enorme transformación durante la década de los ochenta y los primeros años noventa. Algunas características comunes en su rediseño fueron:

. Empleo generalizado del color, tanto en la portada como en suplementos.

. Páginas mucho más visuales: los diarios, concebidos para ser leídos, buscan ahora además ser vistos.

. Renovación tipográfica. Durante la década de los 80 dos han sido las familias tipográficas que han dominado el panorama de la prensa española: la Helvética y, sobre todo, la Times. En los últimos años, los diarios buscan eplear otras familias diferentes a las anteriores, aunque de un estilo similar.

Pero, mucho más que los diarios, han sido las revistas las que han apostado por diseños más visuales. ¿La causa? Las revistas compiten, no sólo entre sí, sino con todo lo que significa ocio. El tiempo de ocio es cada vez más limitado y la oferta es cada vez mayor: internet, cine, restaurantes…, que restan tiempo de lectura. Además vivimos en una sociedad en la que se espera que toda esta oferta de ocio no exija al individuo un gran esfuerzo. Por eso están triunfando revistas que son más visuales. Sobre todo, en aquellos sectores de especialización en los que la imagen tiene una importancia grande: revistas de viajes, de decoración, de moda, etcétera.

No obstante, el recurso excesivo hacia lo visual es un riesgo importante. Así lo expone Juan Caño en su libro: “Uno de los grandes pecados capitales de algunas revistas es su deseo de hacer arte en lugar de comunicación, convirtiendo su estilo visual en expresión de otro medio diferente al periodismo. Nosotros no hacemos arte, sino periodismo”.

Una opinión parecida es la que expone Ricardo Rodrigo, presidente de la editorial RBA Revistas: “Los editores españoles de revistas hemos tenido históricamente el prejuicio de que ‘la gente no lee’ y hemos editado sólo revistas muy visuales. Pero la gente sí lee y está un poco cansada de las revistas que al final sólo ofrecen fotos. En RBA Revistas estamos apostando por productos de lectura y los éxitos están siendo espectaculares”.

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