Blog de Periodismo Creativo

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Archive for the ‘prensa sectorial’ Category

MICROSEGMENTACIÓN: EL VALOR DE LAS PUBLICACIONES CADA VEZ MÁS ESPECIALIZADAS

Posted by Fernando Montero en noviembre 28, 2008

 (Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Asistimos a un momento en que vemos surgir publicaciones cada vez más especializdaas, dado que los los intereses de las personas tienden a ser cada vez más específicos. Por ejemplo, a partir de las revistas de coches, han surgido revistas de tuning o de 4×4. O incluso puede que, con el tiempo, para determinados grupos de población las revistas de bienestar y salud actuales lleguen a ser excesivamente genéricas y surjan, por ejemplo, revistas de yoga para mujeres de entre 20 y 30 años.

Un claro ejemplo de esta estrategia es la revista Futbolista, editada por Grupo V. Futbolista no se dirige al amplio colectivo de personas que están interesado por la actualidad y la última hora de los equipos del fútbol: los fichajes, los partidos, etcétera. Esta información ya la cubre con total solvencia los diarios, las radios y las televisiones. Dentro de este colectivo tan amplio, existe un segmento interesado por los aspectos técnicos y habilidades de este deporte: analizar al detalle el estilo de juego de Ronaldo, las técnicas de los delanteros más goleadores, etc. Se trata de un colectivo que, hasta la salida de Futbolista, no tenía ninguna publicación que cubriera estos intereses.

Para detectar un nicho especializado que sea rentable, no basta con que exista un número suficiente de público potencialmente interesado. La auténtica clave está en que la nueva revista suscite el suficiente nivel de entusiasmo como para que dicho público vaya al kiosco a comprar la revista con frecuencia. De hecho, muchos test apuntan a que determinado tema tendría la aprobación de muchos lectores. Por ejemplo, la comida biológica y sana, un tema del que todo el mundo habla, por el que todo el mundo se declara interesado, pero que no suscita el entusiasmo suficiente para comprar una revista todos los meses.

La microsegmentación se convierte en una estrategia refugio típica de los editores guerrilleros. Buscadores de nichos que saben que, a su pequeña parcela, nunca llegarán los grandes grupos. Y que, con una estructura de costes reducida, puede hacer rentable su pequeña publicación. ¿El inconveniente? La excesiva segmentación, si nos pasamos, puede no ser atractiva ni para lectores ni para los anunciantes.

En España, el marketing de nichos (e incluso de micronichos) ha sido más propio de pequeñas y medianas editoriales. Una estrategia que también ha estado muy extendida en otros países. Por ejemplo, en Estados Unidos proliferan las revistas que apuntan a nichos muy específicos, divididos y subdivididos en diferentes líneas según la etnia, el género o la orientación sexual del público al que se dirige. Por ejemplo, B1G2 (en inglés, las siglas de “primero, negro, y segundo, gay) es una revista neoyorquina dirigida a un lector masculino, homosexual y negro. También está Aqua, revista bimensual para buceadores y submarinistas. Y Quince, localizada en Miami, dedicada a adolescentes hispanas.



 

 

 

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GRUPO ALIMARKET, LA FUERZA DE LA ESPECIALIZACIÓN

Posted by Fernando Montero en noviembre 21, 2008

alimarket(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

El Grupo Alimarket constituye hoy uno de los principales grupos de prensa sectorial que operan en España. Sus publicaciones representan fuentes de información de referencia en sectores como alimentación y bebidas, la distribución de gran consumo, la hostelería, el transporte y la logística, la construcción, el envase y el embalaje, y la sanidad. El consejero delegado del grupo, Carlos Guerrero, explica las claves principales:

. Información altamente especializada.
El desarrollo de su oferta informativa sigue, en muchos casos, el siguiente modelo:

(1) Se detecta un sector económico de interés y se elabora para el mismo un boletín confidencial (semanal o quincenal). Para ello se realiza un seguimiento continuo y exhaustivo de la actualidad de sus empresas. Se trata de un producto muy valorado por los directivos suscritos ya que les permite estar al tanto de todo lo que se cuece en su sector. Actualmente cuenta con ocho boletines confidenciales.

(2) Cuando se considera que el boletín está consolidado, se lanza una revista mensual. Este producto se diseña mediante informes y monográficos que contienen análisis financieros, estudios de mercado, tendencias de mercados y sectores. Actualmente cuenta con cuatro revistas: Alimarket, Electrodomésticos Alimarket, Hostelmarket y Construcción.

(3) El siguiente paso lo constituyen los Informes Anuales, que cuentan con dos versiones: en papel y en CD. Actualmente se publican 14 informes, en los que se recogen fichas con los datos financieros y los principales hechos protagonizados a lo largo del año por más de 21.000 empresas.

(4) El ciclo se completa con los censos, como apéndice de las distintas publicaciones. Actualmente cuenta con siete censos, que son bases de datos actualizables tres veces al año y que contienen las fichas de todas las empresas de un sector, con la posibilidad de hacer búsquedas y selecciones con criterios como el tipo de establecimiento, la dirección, el propietario, etcétera.

. Publicaciones de referencia. Según Carlos Guerrero, todos estos productos aportan a sus suscriptores una información exhaustiva y de calidad que es muy difícil que encuentren en alguna otra fuente. “Esto hace que contemos con publicaciones de referencia, por las que muchos suscriptores están dispuestos a pagar un precio elevado, pero que les resulta rentable. Con esta estrategia hemos establecido una dura barrera de entrada a nuestros competidores: si alguien quiere cobrar en nuestros sectores tendrá que hacerlo, al menos, tan bien como nosotros”.

. Estrategia de crecimiento. El grupo se ha configurado a partir de una primera publicación, Alimarket, especializada en el sector de la alimentación. A continuación se fueron abordando nuevos sectores, siguiendo en un primer momento un criterio de proximidad con el mercado de alimentación. Así nacieron los boletines de Non Food, Punto Market (embase y embalaje) y Hostelmarket (hostelería y restauración). Estas cuatro publicaciones constituirían el desarrollo normal de Alimarket, que se ha completado con Construcción, un boletín especializado en un sector que nada tiene que ver con los anteriores.

 


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LA REVISTA ‘THINK TANK’: TE ADELANTAMOS CÓMO VA A SER EL FUTURO… ¡Y NO SOMOS ADIVINOS!

Posted by Fernando Montero en julio 9, 2008

El periodismo no sirve sólo para contar lo que ya ha pasado o está pasando. También lo que está por venir en los próximos días, semanas…. o, por qué no, décadas. Intentar anticipar o imaginar el futuro es un ejercicio periodístico que, bien hecho, puede dar unos resultados fascinantes.

 

Un ejemplo muy interesante es el especial ‘Horizonte 2020’ publicado recientemente por la revista IPMARK (Información de Publicidad y Marketing). Se trata de un completo número monográfico realizado con motivo de su 45 aniversario. En el mismo han escrito los primeros espadas del sector, los que más saben, para que pronostiquen cómo va a ser el sector en 2020 en las distintas ramas de la comunicación y el marketing: investigación de mercados, medios de comunicación, internet, publicidad…  

 

Salvando las distancias, en este número IPMARK se ha convertido por momentos en una especie de THINK TANK. Puso al servicio del sector del marketing y la publicidad una ingente cantidad de ‘materia gris’ reflexionando en una misma dirección. El resultado: interesantes opiniones y agudas reflexiones en forma de artículos (unos más sesudos, y otros más ligeros).

 

Como guinda final, se retó a un grupo de osados creativos publicitarios para que se inventaran un producto y que hicieran un anuncio sobre el mismo.

 

 

Un número especial realmente original. Y un ejercicio periodístico aplicable a muchos sectores, publicaciones y contenidos.

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