Blog de Periodismo Creativo

Ideas y tendencias para una profesión más innovadora y menos rutinaria. ¡Periodismo de Pata Negra!

Archive for 30 abril 2009

EL PELIGRO DE LAS ‘DIETAS DE ADELGAZAMIENTO’ EN LA PRENSA

Posted by Fernando Montero en abril 30, 2009

revistasLeo en la revista IPMARK (Información de Publicidad y Marketing) un interesante dossier basado en una mesa redonda con responsables de algunos de los principales grupos de revistas españoles. En un momento de la misma, se analiza el peligro de las ‘dietas de adelgazamiento’, un fenómeno con la que algunas publicaciones quieren afrontar la crisis y que no consiste en otra cosa que en (1) subir el precio y (2) dar menos contenido (por aquello de los costes de papel, impresión…)

Un fenómeno que puede hacernos ahondar en la crisis. Así, Marcos Jaudenes, director comercial de Luike Iberoamericana Revistas, afirma que este proceso entraña un cierto peligro de descrédito. “Al tener menos ingresos publicitarios y al disminuir las ventas, por un lado subimos los precios de portada y, por otro, editamos revistas más finas. Si a esto le unimos que el comprador, afectado por la crisis económica, mide mucho más su dinero a la hora de acercarse al quiosco y elegir un título, entramos en una dinámica muy peligrosa”.

El riesgo de las dietas de adelgazamiento que se están produciendo en no pocas cabeceras también fue advertido por Paz Álvarez, quien señaló: “El verdadero riesgo está en nosotros mismos, porque en la guerra por ajustar costes acabas ofreciendo menos a mayor precio”. 

Una tendencia que también preocupa a la directora general de RBA Publiventas, quien pese a justificar que las editoriales se pueden ver obligadas a aplicar estas soluciones por las circunstancias económicas, no ocultó que supone una práctica arriegada. “Lo más preocupante es hasta dónde puedes llegar adelgazando el producto sin que la marca se vea afectada y cuánto tiempo lo puedes mantener. Porque al lector no le puedes engañar”.

De hecho, como confirmó Antonio Ábalos, director de marketing de Nomoan Publicaciones, al igual que el público es sensible al precio, también lo es al volumen de contenidos. “Los lectores no son tontos, saben perfectamente cuándo les estás dando más y cuándo les estás quitando contenido. Si encima de reducir el número de páginas, subes el precio, estás tirando piedras a tu propio tejado”, afirmó.
Tal vez por esta razón Nomoan Publicaciones, editorial especializada en títulos para públicos juveniles, ha adoptado una política contraria a la que practican otras editoriales. En lugar de seguir la senda alcista e incrementar el precio, en una de las cabeceras ha decidido bajarlo. “Es una fórmula que funciona, porque permite diferenciarte y posicionarte”, matizó Antonio Ábalos.

Si quieres leer el dossier completo, pincha aquí.

Al contrario que en las promociones habituales, que consisten en dar más producto por el mismo precio, en este caso se trata de… ¡¡dar menos producto por un mayor precio!!! Veremos a dónde nos conduce esta estrategia

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MARKETING PERIODÍSTICO: LANZAMIENTOS ‘IN VITRO’ EN EL SECTOR DE REVISTAS

Posted by Fernando Montero en abril 24, 2009

Se trata de revistas que inicialmente han nacido apadrinadas por otras de éxito y que intentan seguir sus mismos pasos para triunfar. En algunos casos, han nacido como suplementos de una revista creados inicialmente como producto promocional. En otros casos, se trata de publicaciones extras o especiales, vinculados claramente con una marca ya consolidada y que se venden independientemente a la revista madre. 

 En ambas situaciones, se plantea como una prueba piloto que debe ser enmarcada dentro de la fase de viabilidad que precede a un lanzamiento en toda regla. Veamos el funcionamiento de ambas posibilidades:

 Suplementos que cobran vida. Ocurrió con el semanario de información general Tiempo. En sus inicios, Tiempo fue un suplemento de política de la revista Interviú. A partir del gran interés demostrado por muchos lectores, Grupo Zeta de decidió a convertirla en revista independiente, siguiendo el rastro triunfal que en aquella época había alcanzado Cambio 16. 

Extras o especiales. Fue el caso de Emprendedores, Casa 10 o XTR Tuning. Se sigue el camino exitoso de la revista madre, con el apoyo estilístico de éste y el publicitario y comercial de un gran grupo. En muchos casos, los extras o especiales suelen ser una estrategia de negocio cuyo único objetivo es aumentar los ingresos de la revista madres mediante las dos vías tradicionales: ventas de ejemplares y facturación publicitaria. En otros casos, el objetivo real es probar su viabilidad futura como revista independiente. Esta última es una manera de asegurarse el lanzamiento si los resultados del especial son positivos. Si no lo son, se puede optar por no lanzarlo.

   Como inconveniente de esta estrategia, cabe señalar la inercia que pueden tener los editores para seguir exactamente el mismo camino de la revista madre, sin advertir que puede muy bien tener un desarrollo propio. Un segundo inconveniente es que, al lanzarse como suplemento o extra, podemos dar pistas a la competencia de nuestra intención de lanzarla de forma independiente.

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UNA HISTORIA SOBRE LA CENSURA A LOS CORRESPONSALES DE GUERRA

Posted by Fernando Montero en abril 15, 2009

william_howard_russellEn su último artículo dominical en El País, el maestro Enric González glosa la curiosa figura de William Howard Russell (1820-1907) al que califica como uno de los mejores periodistas del siglo XIX. Entre otras deliciosas anécdotas, se nos cuenta un episodio que está en el origen de la moderna censura a los corresponsales de guerra. La historia es como sigue.

Resulta que corría el año de gracia de 1854, y el director de The Times asignó a Howard Russell una nueva misión en el extranjero. Se trataba de informar sobre la gloriosa campaña imperial en Crimea. El director, John Delane, le pidió que reflejara la heroicidad de las tropas británicas y le exigió rapidez, porque la guerra contra los rusos iba a durar menos de dos meses.

“Nunca antes un periodista civil se había encargado de informar sobre una guerra. El público británico percibió rápidamente la diferencia respecto a los tradicionales partes, escritos por militares. En octubre de 1854, Russell asistió en Balaclava a la célebre carga de la Caballería Ligera. Su relato empezaba así: “A las 11,00, nuestra Brigada de Caballería Ligera se precipitó hacia el frente”. Y terminaba así: “A las 11.35 no quedaba un solo soldado británico, excepto los muertos y los moribundos, ante los sangrientos cañones moscovitas”. Era la primera vez que un periódico inglés contaba con claridad una derrota inglesa”.

“El periodista siguió con sus crónicas: “Éstas son verdades difíciles, pero el pueblo inglés debe escucharlas. Debe saber que el mendigo que se tambalea bajo la lluvia en las calles de Londres lleva la vida de un príncipe, en comparación con la que llevan los soldados que luchan por su país”. Russell denunció las penurias sanitarias, la falta de material, la incompetencia de algunos oficiales. El Parlamento votó una moción que condenaba las mentirasde Russell y de The Times,el Alto Estado Mayor prohibió a los soldados en Crimea que hablaran con Russell o que le facilitaran alimento, y los propietarios de The Times al director la necesidad de que el periodista fuera repatriado inmediatamente”.

“Pero el Gobierno cayó y una comisión parlamentaria estableció que lo que contaba Russell era cierto. La Cámara de los Comunes aprobó una larga serie de reformas para evitar que se repitiera un desastre como el de Crimea. Una de esas reformas, evidentemente, establecía la censura militar sobre los corresponsales de guerra”.

En fin, que el Poder siempre ha visto a los periodistas como un incordio. Si quieres leer la totalidad del artículo, pincha aquí.

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MARKETING PERIODÍSTICO: CÓMO SE LANZA UNA NUEVA PUBLICACIÓN

Posted by Fernando Montero en abril 7, 2009

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El lanzamiento de una publicación, al igual que otros productos de consumo, consta de cinco etapas: la idea, el concepto, la viabilidad, el desarrollo y el lanzamiento propiamente dicho. La idea puede surgir de múltiples maneras: por observación de una publicación que triunfa en el extranjero, por pura intuición, por la observación de un segmento de población que carece de revista, tras ver un lanzamiento exitoso de la competencia, por el análisis de tendencias, etcétera. Esa idea, a continuación, debe plasmarse en un concepto editorial que sea relevante para un grupo de población determinado.

Luego se realiza un estudio de viabilidad, esto es, el análisis económico de los gastos previsibles que tendrá el proyecto y la previsión de ingresos (ventas de ejemplares más publicidad). En el desarrollo se definen el tipo y enfoque de los contenidos y su diseño, y se crea el monstruo. Este término designa al número 0 de la publicación, que no se pone a la venta. El monstruo nos sirve para realizar una importante labor de investigación y verificar que efectivamente estamos desarrollando el producto adecuado. En algunos casos las grandes editoriales desarrollan test de mercado, como hemos visto en el capítulo dedicado a la investigación editorial.

En otros casos, se suelen testar previamente mediante el lanzamiento de números extra dentro de otras publicaciones o de números especiales. En el lanzamiento propiamente dicho de la publicación debe buscarse por encima de todo la prueba del producto. Hay que desarrollar una campaña de comunicación para informar de la existencia de la nueva publicación al grupo de población al que nos dirigimos e incentivar que lo prueben para que un determinado porcentaje del mismo –cuando más alto, mejor– lo adopte. En el proceso de adopción, el individuo decide si va a adquirir o no de forma habitual el nuevo periódico o revista. Los elementos fundamentales para que el lanzamiento de una nueva publicación tenga éxito son los siguientes:

1. Un producto adecuado. Es preciso realizar un gran esfuerzo en presentar un elevado nivel en la calidad de los textos y la presentación visual. No olvidemos que las mayores ventas se producen en los primeros números y, en esta fase, muchos decidirán seguir comprándonos o abandonarnos para siempre. No obstante, una elevada calidad editorial del producto no es suficiente. Lo realmente determinante es que la publicación satisfaga una necesidad real de un grupo de población. Muchas buenas publicaciones han fracasado por no cumplir este segundo requisito.

2. Campaña de comunicación. Aquí se trata, como hemos dicho más arriba, de provocar la prueba de producto comunicando su existencia al grupo de población al que va dirigido. En función del presupuesto disponible y del tipo de público, se elabora un plan de medios. Se puede recurrir a los medios convencionales (televisión, prensa, radio, exterior) o a otros no convencionales (fiestas de presentación, actos espectaculares que despierten eco mediático…). Pero puede decirse que uno de los principales medios de comunicación fundamental es el propio kiosco. En un lanzamiento es fundamental tener una gran presencia en el punto de venta.

3. Incentivar la compra. En paralelo a la campaña de comunicación, normalmente se incentiva la prueba del producto con una reducción de precio. La oferta de lanzamiento se suele destacar en la portada mediante recursos tipográficos que llamen la atención. También suele ser un argumento que se suele resaltar en la campaña de publicidad. Un ejemplo de incentivo original fue el realizado por el editor Mariano Nadal. Invirtió seis millones de pesetas en el lanzamiento de Pronto. Cuatro los gastó en promoción y dos en regalar los 100.000 ejemplares de tirada a los kiosqueros para ganarse su favor y conseguir que exhibieran bien la nueva revista.

4. El factor novedad. Es, en el mundo del marketing, una palabra ‘mágica’. El público ansía novedades. Colocar la palabra ‘nuevo’ en la portada y en la publicidad del lanzamiento es un gancho que atrae a muchas personas. Se trata de un recurso que legalmente no se puede utilizar más de seis meses. 5. Fecha de lanzamiento. Aquí debemos considerar dos factores principales: la estacionalidad en la ventas de ejemplares y las épocas de mayor inversión publicitaria. En cuanto al primer factor, cierto tipo de revistas –aunque no todas– tienen unas mayores ventas en unos meses determinados. Los más destacados suelen ser los de primavera y los de otoño, en especial, octubre. También han de tenerse en cuenta la expectativas de ingresos publicitarios. A este respecto, un buen periodo para el lanzamiento son los meses que van de marzo hasta junio, y el que va de septiembre a diciembre. Los peores meses son enero, febrero, julio y agosto. Otros condicionantes se refieren a la inversión requerida para el lanzamiento. En este sentido, enero sería un mes excelente para lanzar una revista, por ser cuando la publicidad de televisión es más barata. Los meses más caros son noviembre y diciembre, y mayo y junio. Un último factor de cierta importancia es pensar en cuándo se hacen los trabajos de campo del EGM, ya que interesa conocer cuanto antes los primeros datos de audiencia. Por todos los factores anteriormente citados, existe cierta unanimidad en los directores de marketing de los grupos editoriales en señalar la fecha de finales de septiembre (con la revista con fecha de portada de octubre) como el mejor mes para el lanzamiento de una revista.

6. Venta estabilizada. El factor novedad y la campaña publicitaria y de promoción hacen que los primeros números suelan gozar de unas ventas elevadas. Posteriormente la publicación va sufriendo una progresiva disminución de las mismas hasta llegar a un punto que se conoce como venta estabilizada, o venta de crucero. Este concepto puede definirse como el volumen de ventas que se retienen una vez que ha pasado el efecto novedad y la campaña de lanzamiento. En revistas mensuales, estadísticamente las ventas estabilizadas suele representar un porcentaje que oscila entre el 35% y el 60% de las obtenidas con el número uno. Aunque esto varía mucho, y en algunos casos se pueden obtener porcentajes menores. Así, las publicaciones que han contado con un lanzamiento con una fuerte campaña de publicidad y oferta de precio pueden obtener una venta de crucero respecto al número 1 del 25%. El número 2 suele marcar mucho la pauta posterior de ventas. Las ventas estabilizadas se consiguen entre el quinto y el séptimo mes. Sin embargo, este periodo se puede acortar o alargar en función del apoyo publicitario y promocional que tenga la publicación en estos inicios. El fenómeno anterior no se produce de igual modo en el caso de las revistas semanales. En éstas, las ventas del número 1 son menos determinantes. Por tratarse de un periodo de venta más corto (una semana) la comunicación del lanzamiento es menos intensa, por lo que pudiera darse el caso de que las ventas del número dos sean superiores a las del uno. En cualquier caso, las caídas son menos intensas que en las mensuales.

En cuanto a los diarios, la venta estabilizada se consigue a partir de las primeras semanas de vida. Es habitual que el día del lanzamiento, y los días sucesivos, se obtengan elevadas ventas debido al factor curiosidad que provoca un nuevo diario, así como por los efectos de la campaña de comunicación que suele acompañar al lanzamiento.

7. Intensidad y rapidez del lanzamiento. Otro punto fundamental en la estrategia de lanzamiento es determinar la intensidad y rapidez con que vamos a realizarlo. Aquí cabe hablar de dos modelos de lanzamientos: . Lanzamiento rápido. Es la típica estrategia de algunos lanzamientos de grandes grupos. En poco tiempo, hay que obtener un rápido conocimiento de marca y grandes volúmenes de venta en estos primeros números, con vista a que la tasa de retención sea también elevada. Se realizan para ello importantes inversiones en publicidad y se incentiva la compra con ofertas de precio o regalos promocionales. Es una estrategia apropiada para mercados en los que potencialmente existen gran número de posibles compradores y que, por lo tanto, puede resultar atractivo para grupos de la competencia. O bien que la competencia ya esté en dicho mercado con algún otro título. . Lanzamiento lento. Es habitual en mercados más pequeños en los que la competencia es menor. Suelen recurrir a ella los pequeños y medianos grupos, o los grandes que lanzan títulos más especializados. La estrategia para darse a conocer se realiza más lentamente, con un gasto mucho menor en publicidad y promoción. Al no realizar grandes campañas, el grado de conocimiento entre su público potencial es mucho menor. Un conocimiento que se va forjando más paulatinamente a través de una presencia continuada en el mercado. Pueden realizarse siguiendo dos procedimientos: como un lanzamiento propiamente dicho de baja intensidad o bien ser precedido de una estrategia de aproximación mediante números extras vinculados a una revista de temática más amplia o de periodicidad más amplia.

El primer procedimiento es el de un lanzamiento de baja intensidad. Un ejemplo de lanzamiento lento realizado por el Grupo V a lo largo de 2003 fue el caso de Xplora, revista divulgativa de temática similar a otras publicaciones de gran tirada como Muy Interesante o Quo. Sus promotores nunca se la plantearon como competencia de éstas, sino como revista complementaria, buscando abrir un nuevo mercado por abajo mediante un claro posicionamiento de precio bajo. Mientras Xplora costaba 1,95 euros (empezó costando 1 euro), el precio de Muy Interesante o Quo era de 2,25 euros. El segundo procedimiento es el de una aproximación a través de especiales o publicaciones de periodicidad elevada (por ejemplo trimestrales). El riesgo empresarial, en estos casos, suele ser pequeño.

Grupo V también ha recurrido a este sistema en varias ocasiones. Lo primero es lograr un amplio conocimiento de un sector a través de una publicación. A partir de ahí se detectan las necesidades del público y se van identificando nuevos nichos dentro de éste. También se conoce en profundidad los anunciantes del sector, los productos con que cuentan y sus necesidades publicitarias. Si se logra detectar un grupo de lectores lo suficientemente amplio como para provocar el interés de un grupo suficiente de anunciantes, tenemos las bases para el nacimiento de una nueva revista. Si tras lanzar el especial o la publicación trimestral, los resultados son buenos, se recurre al lanzamiento como mensual. Grupo V, a partir de su revista de pesca Feder Pesca, lanzó dos revistas de una mayor segmentación como Dánica (publicación para pescadores a mosca) y Pesca Mar (pesca desde el litoral).

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