Blog de Periodismo Creativo

Ideas y tendencias para una profesión más innovadora y menos rutinaria. ¡Periodismo de Pata Negra!

Archive for 24 febrero 2009

EL NUEVO MODELO NEWSWEEK: “SI NO TENEMOS ALGO ORIGINAL, NO HABLAREMOS DE ELLO”

Posted by Fernando Montero en febrero 24, 2009

screen-billmao-newsweek1El pasado domingo publicaba el diario El País un interesante artículo titulado ‘Ciudadano Kane, en apuros’, cuya lectura recomiendo.

Se trata de un análisis de las dificultades por la que está atravesando la prensa mundial. La caída de la publicidad (consecuencia directa de la crisis) y la difícil transformación de la prensa escrita hacia el modelo on line está haciendo que muchos grandes grupos de comunicación atraviesen momentos más que complicados.

En el artículo se apuntan dos soluciones:

1. Los micropagos. Un dato destacado es “la competencia de las marcas nacidas de la Red por el pastel publicitario”. Así, Google batió su récord de ingresos y beneficios en 2008 (6.632 millones de dólares). Los medios se han volcado en la web con inversiones millonarias, pero el retorno es insuficiente. En el caso de NYT, los ingresos de su edición digital sólo representan el 12% del total. Todos miran a iTunes, el servicio de Apple a través del que vendió 2.400 millones de canciones el año pasado. “Necesitamos un iTunes para la prensa”, clamaba en un artículo David Carr, periodista de NYT. La palabra de moda entre los editores son los micropagos: en lugar de abonar una suscripción, ofrecer pequeños contenidos diferenciados en la web (animaciones, imágenes, informes…) al precio de una canción, y romper así el modelo del gratis total que se ha extendido irremisiblemente en Internet.

2. La calidad. Otros dicen que la apuesta es la calidad. Y la diferenciación. Como el diario Politico, posiblemente el único proyecto completamente rentable en Internet, que lideró la opinión del país en la campaña presidencial. Mientras los popes de la prensa escrita repetían los ampulosos discursos de Obama del día anterior, Politico destapaba sin rubor historias como las casas que poseía John McCain o el millonario guardarropa de Sarah Palin. Newsweek, el segundo semanario de EE UU, va aplicar una medida anticíclica: duplicar el precio de la suscripción. Quiere conservar sus mejores lectores y ofrecerles opinión e historias distintas y elaboradas. No dará cobertura a los grandes eventos de la semana. “Si no tenemos algo original que decir, no hablaremos de ello”, dijo Jon Meacham, el director.

Para leer el texto completo, pincha aquí.

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IÑAKI GABILONDO: “TENEMOS QUE DUDAR DE NUESTROS PROPIOS PUNTOS DE VISTA”

Posted by Fernando Montero en febrero 17, 2009

inaki-gabilondoEn el número de febrero de EMPRENDEDORES publicamos una entrevista con Iñaki Gabilondo, realizada por nuestra colaboradora Rosa Luz. La hemos incluido en la sección Bonus. Aunque se trata de una sección de estilo de vida, como no podía ser de otra manera algunas de las preguntas tienen que ver con la gran pasión de Gabilondo: el periodismo. Por su interés, recojo aquí algunas de las respuestas más interesantes.

Televisión, radio… ¿Con qué se queda de cada una?

Después de 40 años la radio es mi profesión. La televisión representa un elemento muy complementario para mi. Ambos tienen sus particularidades. La radio es como un reloj de pulsera, tú vives tu vida y la radio está ahí. Es como una especie de segunda voz. En el caso de la televisión es todo lo contrario, exige exclusividad. Por otro lado, mientras que en la radio todo gira en torno a la actualidad, en la televisión la información comparte escenario con todo tipo de programas de entretenimiento y se tiene una particular sensación de extranjería. Oficialmente y sin disimulo, es el medio menos relacionado con la información y más con el espectáculo. Se vive más en ese carácter. 

Más de 40 años en la radio. ¿No la echa de menos?

En el programa de radio que dirigía y presentaba (Hoy por Hoy en la Cadena Ser) existía una gran variedad argumental y se tenía contacto con los oyentes y con las diferentes realidades del día a día, de la vida… No es que lo eche de menos, porque ya no volvería a la radio, ese tiempo quedó atrás, pero es lo que recuerdo con más placer de mi historia en la radio. Yo pongo el ejemplo de que soy un gran pianista, bueno, malo o regular, que ahora toca el violín. No es que no sepa tocar el violín… en el violín soy uno más. Pero en el piano era un gran intérprete, creo yo. 

¿Qué le ha enseñado el periodismo que aplica en su vida?

Primero, que es muy difícil saber quién tiene la razón. Enseña a dudar de las verdades muy absolutas. A dudar de tus puntos de vista y a respetar más las posiciones de los demás. Y luego te enseña lo dificilísimo que es ser entendido, comunicar. Es impresionante la cantidad de equívocos y malos entendidos que existen en la vida, y muchos más en esta profesión. 

Tal vez porque la realidad es demasiado compleja y global.

Lo más complicado es ser suficientemente humilde para entender que necesitas muchísima información para tener opinión porque efectivamente es muy compleja. Y la segunda gran dificultad radica en cómo se cuenta la complejidad en tan poco tiempo: la actualidad te obliga a observar con una mirada cada vez más extendida, sin embargo, el relato ha de ser más resumido y más afinado. Y esto ocurre, no porque el periodismo sea impaciente sino porque la gente no tiene tiempo para dedicarle eso mismo: tiempo. 

Entonces, ¿la información se ha convertido en un producto de consumo?

En la actualidad, se recibe tal millonada de impactos, que el cerebro humano es incapaz de digerirlos. Y no se están transmitiendo como consecuencia de la voracidad informativa de la gente, sino de la lógica interna de la empresa de comunicación que es una fábrica de producir información.

Parece que ahora la sociedad casi tiene la obligación de estar informada en todo.

Y existe un mito que dice que aquel que se informa bien a través de los medios de comunicación pasa de la ignorancia al conocimiento. Y eso es mentira. En todo caso, alcanzas un primer nivel de ese conocimiento. Pero, ¿quién tiene ganas, humor, afición, paciencia y tiempo para que, una vez de que sabes que Zimbawe está muy mal, enterarte mejor de lo que está ocurriendo allí? Y es muy peligroso no saber qué está pasando, para no quedar mal en las reuniones de trabajo, pero si les preguntas qué ocurre exactamente, sólo lo tendrán claro quienes hayan profundizado en el tema.

Usted cuenta con una amplia experiencia en la entrevista en directo. ¿Qué se esconde detrás de esta fórmula? 

La entrevista en tiempo real es una cosa entre tres: el que pregunta, el que responde y el reloj. Y éste es importantísimo porque a veces buscas un mensaje concreto que ves que no llega. Todas las entrevistas que he realizado han sido en directo, intentando conducir la conversación lo mejor posible, pero no tengo ni idea de lo que percibe el oyente o espectador, ni le puedo decir: “¿se ha dado cuenta usted de la idiotez que nos acaba de decir?”. Pero en esta situación se produce un impacto más cálido y más directo, donde se percibe un mensaje muy sutil pero palpable: la credibilidad o no del entrevistado.

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USAR EL PRESTIGIO DE UNA MARCA PARA LANZAR UNA NUEVA REVISTA

Posted by Fernando Montero en febrero 13, 2009

marcamotor(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)           

 

 

La extensión de marca es una estrategia que ha sido utilizada en algunos casos dentro de este sector. Partiendo del prestigio y conocimiento de marca de una determinada cabecera, hay editoriales que apuestan por trasladar esa misma marca (con algunas variaciones) a una nueva publicación o número especial. Se busca el efecto contagio de los valores ya conquistados por la publicación original.

 

En el caso de los diarios, es habitual hacer extensiones de marca con el lanzamiento de ediciones regionales o locales de periódicos con prestigio de marca. También es habitual esta estrategia en el mundo de las revistas. Se usa a veces una determinada marca para crear una familia de revistas dentro de un mismo segmento, o de segmentos cercanos. La marca original se caracteriza por haber tenido un éxito de ventas y una imagen prestigiosa. Las nuevas publicaciones que emplean dicha marca pueden beneficiarse de dos maneras. Por un lado, conseguir de un plumazo la buena imagen de la revista original. Y, en segundo lugar, lograr atraer a lectores de la primera que vean en la nueva publicación una revista complementaria.

 

Un caso de extensión de marca en revistas de segmentos cercanos es el desarrollado por América Ibérica con la marca Trofeo. Trofeo es una revista especializada en caza con una ya larga existencia. Tras comprársela a Prensa Española, América Ibérica decidió capitalizar el prestigio de esta marca creando una familia de revistas de ocio y deporte. Componen dicha familia un grupo de seis títulos: Trofeo Caza, Trofeo Pesca, Trofeo Golf, Trofeo Todo Caballo, Trofeo Nieve y Trofeo Náutica.

 

Otra modalidad de extensión de marca es la realización de números extra de venta aparte, lógicamente con la misma marca de una cabecera ya existente. Esta es una estrategia muy utilizada por algunos grandes grupos editoriales, que buscan con ello exprimir todo lo posible un determinado segmento de mercado. Y con un riesgo mucho menor que el lanzamiento de un nuevo título.

 

Esta es una línea estratégica habitual de, por ejemplo, la editorial G+J, que viene realizando una enorme profusión de números especiales a partir de algunas cabeceras como Muy Interesante, Ser Padres, Mía, Cosmopolitan, Capital, Geo o Marie Claire. Así, sin realizar nuevos lanzamientos, han aumentado la facturación y venta de ejemplares. Y con muy poquito riesgo.

 

El sector de las revistas femeninas ha sido también un campo abonado a esta estrategia. Clara, por ejemplo, cuenta con un especial de decoración titulado Clara Deco. Pero es una estrategia que pueden seguir publicaciones de cualquier otra temática. Así, Recoletos, a partir del prestigio de su diario deportivo Marca, lanzó una revista en un segmento cercano: Marca Motor. El éxito de ésta animó a los responsables de la editorial a lanzar además Renuevo, especializada en el sector de la compraventa de vehículos de ocasión, cuya marca aparece claramente vinculada a la de Marca Motor.

 

Esta es una estrategia con la que debemos ser muy prudentes, como aconsejan los expertos Al Ries y Laura Ries en su libro Las 22 leyes inmutables de la marca. “La clave de la estrategia de la familia está en hacer que cada hermano (cada nueva marca) sea una marca única e individual con identidad propia. Hay que tener fuerza de voluntad y resistirse a la tentación de dar a las marcas un aspecto o una identidad familiar. Cada marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea posible”.

 

Y añaden que los responsables de marketing que se decantan por las extensiones de marca quieren aprovechar el valor que su marca ya posee en la mente del consumidor: “Si se maneja de manera incorrecta, la segunda marca puede diluir la fuerza de la primera y hacer que se desperdicien recursos”.

 

En su libro recogen como ejemplo de actuación correcta la estrategia seguida por Time Inc., que se ha convertido en la editorial de revistas más grande del mundo. Pero no lo ha hecho lanzando extensiones de su marca original, sino lanzando publicaciones completamente distintas. Además de Time, cuenta con Fortune (no la llamaron el Time de los Negocios); Life (y no el Time de las Fotos), Sports Illustrated (y no el Time de los Deportes), Money (y no el Time de las Finanzas), People (y no el Time de los Famosos) y Entertainment Weekly (y no el Time del Ocio).

 


 

 

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ABORDAR UN REPORTAJE CON OJOS DE PROFANO

Posted by Fernando Montero en febrero 10, 2009

Me pareció muy original el reportaje “De dinero no entiendo nada”. Publicado en la revista Quo. Un redactor de esta revista de divulgación científica, Iñaki de la Torre, que se declara profano y total desconocedor del mundo económico, se sumerge en la lectura de la prensa económica.


El relato se produce EN TONO DE HUMOR e intentando interpretar las noticias empresariales desde la óptica, y la lógica, del hombre de la calle. “Sube la gasolina y te dicen que es porque ayer aumentó el precio del crudo. Pero resulta que ese precio es el del petróleo que se distribuirá dentro de tres meses. O sea, que la “sopa” que le echas hoy a tu coche se pagó hace otros tres meses… Así que este nuevo precio no te correspondería pagarlo. Pero te lo cobran, ¿Qué baja lo que pagan por barril (el de dentro de 90 días)? Todos callados, ¡qué despiste”.

Y va desgranando ejemplo tras ejemplo con la jerga incomprensible que se lee en la prensa económica. Otro ejemplo es cuando Iñaki se sorprende con una noticia que dice: “Iberdrola financiará la OPA sobre Scottish Power con un crédito sindicado revolving de 11.738 millones de euros, con lo que hará frente a la parte en efectivo de la oferta, y con una ampliación de capital de 245 millones de acciones (el 21,4%), que se destinará al pago en títulos”. Chúpate esa.

¿Qué qué significa toda esta parrafada? Pues el propio redactor (y aquí está gran parte de la gracia del reportaje) se encarga de traducirlo al cristiano: “Traducción: la eléctrica española no tiene dinero en el bolsillo para ir a la compra (sólo tiene un beneficio diario de 4,48 millones de euros, la pobre), así que lo pide prestado por esos mundos de Dios”.

Y así todo en este plan…

Este es un modelo de reportaje que se puede aplicar a muchas especialidades que utilizan términos y conceptos difíciles de comprender a priori (la medicina, la ciencia, la tecnología…), pero que si hacemos un pequeño esfuerzo podemos explicarlo con palabras sencillas al alcance de todos.

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MARKETING PERIODÍSTICO: GLOBALIZACIÓN DE CABECERAS (Y 2)

Posted by Fernando Montero en febrero 5, 2009

portada_especial_belleza_elle_sale_numero_mayo1(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

 

El lanzamiento en nuestro mercado de una cabecera de éxito en otro país no es una estrategia que garantice el éxito. En España, algunas  prestigiosas marcas internacionales han tenido que cerrar pese a la fama que les antecedía y al éxito evidente en sus países de origen. Y es que, pese a que los gustos e intereses de los lectores son cada vez más homogéneos, las diferencias entre unos países y otros son todavía muy grandes.

 

Una decisión clave es definir el nivel de adaptación de la nueva revista a los gustos locales o mantenerla  fundamentalmente tal como es en su país de origen. La respuesta aquí no es una sola, sino que depende del tipo de publicación y la temática de la misma.

 

Lo más habitual es, respetando el concepto original, elaborar la mayor parte de los contenidos de acuerdo con los gustos locales. Claro está, aprovechando siempre que se estime oportuno los contenidos más adecuados de las ediciones de otros países.

 

Un ejemplo de este tipo es el de la revista Elle. Fundada poco después de la Segunda Guerra Mundial, fue lanzada en Estado Unidos en 1983 y poco más tarde en España. En 1999 contaba con treinta y tres ediciones, vendía más de cinco millones de ejemplares al mes, lo que representaba una audiencia de 20 millones de mujeres de todo el mundo y publicó 32.500 páginas de publicidad.

 

Elle se publica en el idioma de cada país donde es distribuida, está producida por equipos locales y con frecuencia, aunque no siempre, en asociación con editores locales. Por lo tanto, refleja culturas, formas de vida y de consumo que son diferentes. Pero su concepto permanece invariable y es amparado por la marca, que ha establecido un código original, donde tono, código y ritmo tienen normas estrictas. Por ello, Elle es distinta en cada país, pero sigue siendo Elle.

 

La segunda opción es la de realizar una elaboración local mínima. Esto ocurre, sobre todo, en las publicaciones especializadas en temas de carácter universal o genérico, donde las posibilidades de incorporar contenidos locales son reducidas. Así, los contenidos locales de la edición española de National Geographic son mínimos. Lógico si tenemos en cuenta que el punto fuerte de esta revista es ofrecer grandes reportajes internacionales referidos a los cinco continentes.

 

La última opción es la de publicaciones, de circulación más minoritaria, que consisten en meras traducciones de la edición de su país de origen.

 

 

 

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EL REPORTAJE COMO EXPERIMENTO SOCIAL

Posted by Fernando Montero en febrero 3, 2009

En posts anteriores hemos visto dos posibilidades de reportaje en el que el periodista se convierte en protagonista de la noticia: el periodista de incógnito y la técnica de vivir una experiencia en carne propia.

 

Una tercera posibilidad es cuando el reportaje se plantea como un experimento social. Y aquí vamos a tomar como ejemplo el reportaje titulado “enReDos.com. Un periodista de Quo puso a examen las páginas de contactos en internet”, realizado por Juan Scalitter.


 

Las páginas de contactos en internet responden a un fenómeno actual. El hecho de introducirnos en este mundo de manera ANÓNIMA da a este reportaje un carácter de experimento social: “vamos a ver cómo se comporta la gente en este entorno, sin que la gente se entere”. Las claves del reportaje fueron:


 

· Al tratarse de un ámbito de relación personal, la gente puede MENTIR si se le pregunta. Esto hace que sea pertinente este enfoque.


 

· Destacar, desde la entradilla, que se trata de un reportaje en PRIMERA PERSONA. Es un valor DIFERENCIAL que hay que subrayar, y que le da un carácter especial.


 

· Lo fundamental es RELATAR LA EXPERIENCIA en primera persona (“Para este reportaje me he registrado en beautifulpeople.net. Allí los usuarios se someten a la votación del sexo opuesto”…)


 

· Se busca la COMPLICIDAD DEL LECTOR. El periodista parece que está viviendo una aventura y el lector quiere ver cómo termina todo (“El proceso de selección dura, una vez aprobada la fotografía, tres días”, “Frenético, me pongo a escribir cartas a desconocidas”, …)

 

 

· Es un REPORTAJE HÍBRIDO. Combina la técnica de ‘en primera persona’ con el la técnica del reportaje clásico de pedir opiniones de expertos. Intercala las aventuras del ciberligue con la opinión de psicólogos, sociólogos… o información complementaria).

 


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