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MICROSEGMENTACIÓN: EL VALOR DE LAS PUBLICACIONES CADA VEZ MÁS ESPECIALIZADAS

Posted by Fernando Montero en noviembre 28, 2008

 (Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Asistimos a un momento en que vemos surgir publicaciones cada vez más especializdaas, dado que los los intereses de las personas tienden a ser cada vez más específicos. Por ejemplo, a partir de las revistas de coches, han surgido revistas de tuning o de 4×4. O incluso puede que, con el tiempo, para determinados grupos de población las revistas de bienestar y salud actuales lleguen a ser excesivamente genéricas y surjan, por ejemplo, revistas de yoga para mujeres de entre 20 y 30 años.

Un claro ejemplo de esta estrategia es la revista Futbolista, editada por Grupo V. Futbolista no se dirige al amplio colectivo de personas que están interesado por la actualidad y la última hora de los equipos del fútbol: los fichajes, los partidos, etcétera. Esta información ya la cubre con total solvencia los diarios, las radios y las televisiones. Dentro de este colectivo tan amplio, existe un segmento interesado por los aspectos técnicos y habilidades de este deporte: analizar al detalle el estilo de juego de Ronaldo, las técnicas de los delanteros más goleadores, etc. Se trata de un colectivo que, hasta la salida de Futbolista, no tenía ninguna publicación que cubriera estos intereses.

Para detectar un nicho especializado que sea rentable, no basta con que exista un número suficiente de público potencialmente interesado. La auténtica clave está en que la nueva revista suscite el suficiente nivel de entusiasmo como para que dicho público vaya al kiosco a comprar la revista con frecuencia. De hecho, muchos test apuntan a que determinado tema tendría la aprobación de muchos lectores. Por ejemplo, la comida biológica y sana, un tema del que todo el mundo habla, por el que todo el mundo se declara interesado, pero que no suscita el entusiasmo suficiente para comprar una revista todos los meses.

La microsegmentación se convierte en una estrategia refugio típica de los editores guerrilleros. Buscadores de nichos que saben que, a su pequeña parcela, nunca llegarán los grandes grupos. Y que, con una estructura de costes reducida, puede hacer rentable su pequeña publicación. ¿El inconveniente? La excesiva segmentación, si nos pasamos, puede no ser atractiva ni para lectores ni para los anunciantes.

En España, el marketing de nichos (e incluso de micronichos) ha sido más propio de pequeñas y medianas editoriales. Una estrategia que también ha estado muy extendida en otros países. Por ejemplo, en Estados Unidos proliferan las revistas que apuntan a nichos muy específicos, divididos y subdivididos en diferentes líneas según la etnia, el género o la orientación sexual del público al que se dirige. Por ejemplo, B1G2 (en inglés, las siglas de “primero, negro, y segundo, gay) es una revista neoyorquina dirigida a un lector masculino, homosexual y negro. También está Aqua, revista bimensual para buceadores y submarinistas. Y Quince, localizada en Miami, dedicada a adolescentes hispanas.



 

 

 

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