PELIGROS Y ERRORES EN LAS PROMOCIONES EN PRENSA

 Las promociones –en especial las basadas en regalos– se han convertido en parte consustancial de muchos segmentos de publicaciones. Se trata de un fenómeno que tiene algunos partidarios convencidos y detractores también convencidos. Pero la opinión mayoritaria es la de que se trata de un mal menor que a casi nadie gusta, pero que nadie puede dejar de hacerlo. De lo contrario, estarían en desventaja frente a la competencia. Hay quien se manifiesta de forma tajante: las promociones en prensa diaria no aportan un sólo lector, es decir, cuando ésta finaliza las ventas vuelven a los mismos niveles que antes de comenzar la promoción.

Hasta tal punto las promociones son armas que no gustan, que en 2002 la Asociación de Revistas de Información (ARI) intentó un acuerdo entre los editores de las revistas femeninas para eliminar la promoción, además del cartón que se utiliza como soporte de la misma y el correspondiente retractilado. Sólo el cartón y el retractilado supone un gasto importantísimo, que incluso puede ser superior al del propio regalo.

Sin embargo, después de tener el acuerdo cerrado, éste no se pudo llevar a cabo porque un grupo se echó atrás. Lógicamente las promociones sólo podrían eliminarse de haberse llegado a un acuerdo global. Asímismo, también se intentó, aun manteniendo la promoción, eliminar el cartón y sustituirlo por una bolsa de plástico. Tampoco este acuerdo fue posible. En paralelo, se hizo el ensayo de sacar dos números sin promoción en todas las revistas, lo que provocó una caída notable en la venta.

No obstante, cabe hacer aquí una matización importante. En general, son muy bien valorados aquellos regalos que suponen una extensión del contenido de la publicación o bien están muy cercanos al ámbito o la cultura de la misma. Constituyen este tipo de regalos los regalos de papel (libros u otras publicaciones) o bien material diverso de ocio (películas, DVDs, música…). Se trata de una oferta perfecta. Por ejemplo, un diario o revista puede ofrecer, gracias a realizar una tirada y una distribución masiva que abaratan costes, un libro por 3 euros, cuanto en la librería le costaría al lector 12 euros. En este sentido, diarios y revistas realizan una misión de difusión cultural extraordinaria.

La mayor duda surge con las promociones basadas en regalos que no tienen una relación directa con la publicación. Aunque es una práctica extendida en publicaciones de todo tipo, son especialmente intensas en revistas femeninas, de decoración y moda, que regalan bolsos, camisetas, sandalias, cinturones y otros artículos similares. Los argumentos que dudan sobre la idoneidad de estas promociones –pero que a su pesar han de seguir realizándolas– son los siguientes:

1. Se deteriora el concepto de la publicación. Son productos que, al menos en la mente del consumidor, tienen un precio superior al de la propia publicación. Esto hace que haya un tipo de público que vaya al kiosco a por un tipo determinado de revista y que se decanta por una u otra en función del tipo de regalo que ofrece. La revista, de este modo, pierde valor como producto.

En consonancia con esta misma idea, puede que se esté produciendo un cambio en la percepción de las revistas. Puede estar extendiéndose la opinión de que las revistas ya no se pueden concebir solas, sino como una oferta integrada de una publicación que siempre debe ofrecer un regalo.

2. Un método menos eficaz de lo que parece. Hay veces en que no se acierta con el regalo, por lo que resulta que la publicación ha realizado una operación costosa con unos pobres resultados. Pero cuando se acierta y efectivamente se produce una subida de ventas en un número determinado, la retención de compradores que quedan para el número siguiente es mínima. Y es que, en la práctica, los regalos de cada revista se neutralizan unas a otras.

3. La calidad del regalo. A la larga, el abuso de las promociones pueden hacer que perjudique a la credibilidad de la publicación. El consumidor ya desconfía, porque muchos regalos, aunque muy bien de precio, tienen una calidad que dejan mucho que desear: gafas de baja calidad, bolsos que se rompen… Además hay publicaciones que aprovechan para subir los precios. Esto es, el comprador sufre un aumento de precio a cambio de un regalo de dudosa calidad que muchas veces ni siquiera desea.

4. Las promociones empobrecen las publicaciones. Cada vez que se ofrece un regalo, se empobrece el producto editorial. Según esta versión, es mejor gastarse el dinero en ofrecer más papel, más páginas y de mejor calidad, que en regalar el mejor bolígrafo.

5. Incipiente malestar entre los anunciantes. Otro argumento en contra afirma que las promociones ofrecen una serie de clientes falsos, compradores de aluvión que son atraídos por el regalo y que no responden al perfil que buscan los anunciantes en una determinada publicación. Y hay anunciantes que empiezan a sensibilizarse con esta distorsión: que analizan los números que han llevado promoción y los descuentan de las cifras de difusión. Aunque estos anunciantes son todavía minoría.

6. Incremento del coste. En opinión de Carlos Ramos, presidente de la Asociación de Revistas de Información (ARI), la promoción supone que el coste del producto es mayor. “Antes tenías un coste que era el papel, la impresión, los periodistas y la distribución. Y ahora tienes todos esos, más el coste de la promoción. Con lo cual, lo que hemos hecho ha sido incrementar el coste del producto que ponemos en el mercado. Si todo el mercado se pusiera de acuerdo y se retiraran las promociones, en parte se bajaría de difusión, pero se compensaría con el ahorro de costes que esto supondría”.

Juntos a estos argumentos en contra de las promociones, existen otros argumentos a favor de las mismas:

1. Las promociones son bien recibidas por el lector. Los compradores de diarios y revistas ya se han acostumbrado a ellas y, en general, las valoran bien. Incluso hay un determinado tipo de público que les gustan que les hagan regalos. La promoción es una práctica muy habitual entre las marcas de cosmética y el público que las utiliza está ya habituado a ellas y las valoran muy positivamente. Las revistas femeninas se dirigen al mismo público que adquiere estas marcas cosméticas, por lo que se trata de un hábito que ya han adquirido y que les gusta.

2. Los anunciantes no están descontentos. Puede que haya alguien que se quede con el regalo y tire la revista, pero se trataría de un porcentaje tan insignificante que no merece ser tenido en cuenta. Quien se acerca al kiosco es alguien que va con la idea de adquirir una publicación. Puede ir con la idea inicial de comprar un título determinado y, al ver el regalo de la competencia, se decante finalmente por éste otro. Se trata, en todo caso, de un cliente con el perfil de comprador de un determinado segmento, por lo que el anunciante no tiene por qué sentirse engañado.

Anuncios

MARKETING PERIODÍSTICO: POR QUÉ LA PRENSA RECURRE A LAS PROMOCIONES

La empresa periodística necesita disponer de medios y adoptar la estrategia conveniente para tratar de llegar a las personas que habitualmente no leen el periódico, y también a quienes sólo lo leen habitualmente, para reforzar su habitualidad. Pero la tarea de promoción se orienta además a fortalecer y consolidar la retención de los que ya son asiduos lectores.

Los objetivos fundamentales de las acciones promocionales en periódicos y revistas son incrementar las ventas e incentivar la prueba de producto. Pero las promociones son costosas y, si salen mal, pueden llegar a ser antieconómicas. Para diseñarlas adecuadamente, deben planificarse de acuerdo a tres conceptos principales: la venta base, el incremento esperado de venta y el coste por ejemplar adicional.

El primer concepto es el de venta base. Se trata de  la venta habitual de una publicación determinada, aquélla que procede de sus lectores fieles y que se produciría en un escenario en la que ni la citada publicación ni su competencia hicieran promoción alguna. Supongamos que existe un mercado con cinco revistas y todas ellas venden 100.000 ejemplares. Si la competencia hace promoción y nosotros no, podríamos ver reducidas las ventas a, por ejemplo, 80.000 ejemplares.

El objetivo de ventas (por ejemplo, 150.000 ejemplares en el ejemplo antes mencionado) se define en función de un nivel a partir del cual conseguir ejemplares adicionales con la promoción resulta caro. Aquí es importante calcular cuál es el coste del ejemplar adicional que conseguimos con una promoción y establecer un límite, superado el cual sería antieconómico pagar por cada ejemplar adicional.

Lo veremos mejor volviendo al ejemplo anterior. Si nuestra venta base es 100.000, con acciones promocionales de la competencia bajamos a 80.000, y establecemos un objetivo de ventas de 150.000, tenemos que hacer un esfuerzo para que con nuestra acción promocional incrementemos las ventas en 70.000 ejemplares. Si la promoción nos cuesta 70.000 euros y conseguimos un incremento de 70.000 ejemplares, el coste por ejemplar adicional es de 1 euro. Un resultado que puede ser bueno o aceptable para el editor. Pero si las ventas sólo suben 14.000 ejemplares, la promoción nos sale muy cara porque el ejemplar adicional nos cuesta 5 euros.

Pero incluso una promoción no rentable económicamente  puede resultar beneficiosa para la empresa editorial. Por ejemplo, si el objetivo real es introducir un nuevo título en el mercado o hacer daño a la competencia, frenando uno de sus nuevos lanzamientos.

Además de incrementar la venta, los otros dos grandes objetivos de las promociones son fidelizar a nuestros lectores para que no nos abandonen y fomentar la prueba de nuestra publicación para mejorar su conocimiento entre determinados públicos cercanos y que podrían también ser fidelizados.

Para analizar ambos objetivos, debemos fijarnos en los distintos tipos de públicos que, de una u otra manera, pueden comprarnos:

Grupo 1: Los lectores más fieles, que son lectores habituales de un determinado periódico o revista y que es muy difícil que cambien de título.

Grupo 2: Lectores de publicaciones de un determinado segmento sin fidelidad, es decir, que se decantan por una u otra en función de los contenidos o de la promoción de la misma.

Grupo 3: Lo forman los compradores ocasionales que compran esporádicamente publicaciones de nuestro segmento y que no son lectores habituales del mismo y que entran y salen esporádicamente.

Grupo 4: Es el colectivo de nuevos lectores, es decir, el público potencial que está a punto de incorporarse a nuestro target o que lo acaba de hacer recientemente. Esta incorporación se puede producir por razones de edad (la niña que se convierte en adolescente se convierte en potencial lectora de revistas como You o Ragazza), por cambios de estilo de vida (quien toma conciencia de la necesidad de estar en forma puede empezar a adquirir revistas como Sport Life o Mens’Health) o por cualquier otro motivo.

El papel de las promociones es, en resumen, fidelizar aún más al grupo 1; atraer al grupo 2 antes de que lo haga la competencia, e intentar captar a los grupos 3 y 4 (especialmente al grupo 3) para que prueben el producto y, en la medida de lo posible, aumentar su preferencia por nuestra publicación.