Blog de Periodismo Creativo

Ideas y tendencias para una profesión más innovadora y menos rutinaria. ¡Periodismo de Pata Negra!

Posts Tagged ‘ESQUIRE’

GEORGE LOIS: “¿PERO QUÉ ES ESO DE VENDER TANTOS TEMITAS EN LAS PORTADAS?”

Posted by Fernando Montero en julio 1, 2010

George Lois, el mítico portadista de Esquire y prestigioso publicitario, ha pasado por Madrid para apoyar a la edición española de la revista que dirige Andrés Rodríguez. En 1962, Lois, a sus 31 años, el rey de la publicidad en Nueva York, la capital del mundo, lo dejó todo y se fue de director de arte a una pequeña revista, Esquire.

Imagen: El País

Durante 10 años diseñó 92 portadas fundamentales para el periodismo moderno. De su mente salieron Mohamed Alí transformado en san Sebastián, Andy Warhol ahogándose en su lata de sopa de tomate…

A su paso por Madrid, Gregorio Belinchón le entrevistó para El País y nos dejó perlas como éstas: “La primera portada, la del boxeador caído como muerto en un cuadrilátero en un estadio vacío, la hice desde casa. De repente,Esquire se convirtió en un fenómeno, porque la gente hacía cola en los quioscos a las ocho de la mañana para comprarla. Se multiplicaron las ventas. Llegamos a tener siete millones de lectores en Estados Unidos. ¿Tú esperas hoy en día por una publicación? No, porque todas las revistas son iguales. Fotocopias unas de otras. Y eso no puede ser. El comprador debe ir ansioso a verla. ¿Le gusta? Perfecto ¿La odia? Seguro que también se la lleva. ¿Y qué es eso de vender muchos temitas en portada? El lector ya sabe que hacemos una gran publicación, con temas de interés”.

O esta otra: “Internet te resume horas y horas de investigación. No hace falta ir a la biblioteca pública a buscar datos. Pero no olvides lo importante: la idea. El otro día vi a un chaval tecleando en un ordenador. ‘¿Qué haces?’, le pregunté. ‘Pescando’, me respondió. Ni miraba lo que tecleaba. ‘A ver si se me ocurre algo’. ‘Nooo’, le espeté. Porque ten la idea y luego usa la tecnología. Trabaja el concepto y luego sí, el ordenador te ayudará”

Amén.

También fue entrevistado por TVE. Para el vídeo pincha aquí.

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ESQUIRE: EL PESO TIPOGRÁFICO DE UNA ORIGINAL PORTADA

Posted by Fernando Montero en septiembre 11, 2009

Andrés Rodríguez, Esquire, PeriodismoMe ha gustado la portada del número de septiembre de Esquire. ¡Enhorabuena para su director de arte! Sobre todo, es original y rompe con la norma general en las revistas de estilo de vida, donde la imagen tiene una clarísima supremacía frente a la tipografía.

En este caso, en cambio, Esquire navega a contracorriente y presenta una original portada con un tema único: una entrevista con el mítico futbolista holandés Johan Cruyff. La foto, abajo y a un tamaño pequeño para lo que es la norma. Arriba, en la parte más visible, dos grandes bloques de texto en los que se presenta al personaje y, en segundo lugar, una batería con sus principales declaraciones.

La reproduzco aquí para que podáis verla.

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ANDRÉS RODRÍGUEZ (DIRECTOR DE ESQUIRE): “SOY UN PERIODISTA ATÍPICO PORQUE TAMBIÉN TENGO UNA FUERTE VOCACIÓN EMPRENDEDORA”

Posted by Fernando Montero en julio 13, 2009

Andrés_Rodríguez,_Editor_ESQUIRE_y_ROBB_REPORTHe entrevistado a Andrés Rodríguez, fundador de SpainMedia Magazines. Esta es la empresa editora de las revistas Esquire y Robb Report en España. En realidad la entrevista era para un libro que estoy escribiendo sobre marketing para emprendedores. Pero, al final, y como la cabra tira al monte, hablamos de otros muchos temas relacionados con el periodismo. Era una pena que se perdiera este material. Así que he decidido publicarlo en este blog.

Pregunta. Lo primero, háblanos un poquito sobre tu trayectoria profesional.

Respuesta. Soy periodista por vocación, pero también tengo una fuerte vocación emprendedora. Llevo trabajando en el periodismo casi 25 años. He participado en la creación de dos diarios, como El Independiente y El Sol. También he hecho radio. Fui contratado por el Grupo Prisa para dirigir El Gran Musical. Este fue mi primer contacto profesional con el mundo de las revistas. Posteriormente me hice cargo de la división de revistas corporativas de Prisa. Este es un negocio en el que se crean revistas que sirven como instrumento de comunicación y marketing para otra compañía. Muchos periodistas consideran este tipo de productos como de Serie B. Yo no lo creo así. Es un trabajo para el que no vale todo el mundo y que a mí me ha enriquecido mucho profesionalmente.

 P. En Prisa también fuiste director de Rolling Stone

R. Sí. Al cabo de unos años se me ocurrió que sería una buena idea traer a España la revista Rolling Stone. Así que ni cortos ni perezosos, el director general y yo nos plantamos en Nueva York, en la sede de Wenner Media, su empresa editora. Les hablamos de la fortaleza del grupo Prisa, algo que no pareció importarles mucho. Ellos buscaban en realidad a alguien que entendiera el auténtico ADN de una revista como ésta. Aquello fue una sorpresa para mí porque habíamos hablado con alguien a quien el dinero no parecía impresionarles (ellos tenían mucho), sino que lo que querían realmente era un socio que realmente pudiera hacer un producto con el mismo espíritu que el Rolling Stone original, independientemente de su tamaño. Empezamos a trabajar, les presentamos un proyecto y les convencimos de que íbamos a hacer una buena revista. Conseguimos la licencia para España y Juan Luis Cebrián me nombró director. Estuve dirigiéndola cinco años. Más adelante, también dirigí  el dominical de El Periódico de Catalunya (una joint venture de Prisa y Zeta).

 P. ¿Cómo te convertiste en editor?

R. Llegó un buen día en el que me planteé: “Bueno, qué es realmente lo que yo quiero hacer”. Y decidí que lo que más me apetecía era ser editor. En mi perfil profesional se aúna la vocación periodística con el interés empresarial. Lo primero que hice fue pensar en qué tipo de revistas podían ser un buen negocio en el mercado español. Detecté que en el mercado de revistas masculinas, Condé Nast jugaba en solitario con GQ. Y este era el sitio  que muy bien podría ocupar Esquire, una revista que yo conocía muy bien como lector. Así que me líé la manta a la cabeza y dejé el Grupo Prisa. Me planté en Nueva York en la sede de Hearst, editora de Esquire, y les cuento mis planes. Yo pensaba que no lo iban a aceptar. Y cuál es mi sorpresa cuando en Hearst no me dicen: “¡Está usted loco!” o “¡Quién se cree que es usted!”, sino que me responden: “Nosotros tenemos grandes socios por todo el mundo, pero también socios pequeñitos, que son emprendedores y que conocen muy bien el know how de su mercado. O sea que no se preocupe porque, como usted, hay uno en Holanda, en Rusia… y me empiezan a decir países y nombres de gente”.

 P. Fue como repetir la jugada de Rolling Stone.

R. Sí, pero también fue diferente porque con Rolling Stone yo iba en representación del primer grupo de comunicación de España. Y ahora yo iba completamente solo. Solo con mi nombre Rodríguez y mi know how. Con mi estudio del mercado de revistas masculinas y mi business plan. A partir de ahí empezamos a hablar y a conocernos un poquito mejor. Me preguntan qué clase de Esquire quiero hacer. Yo tengo bastante claro que tenemos que ser diferentes a las demás revisas. Hasta que finalmente dedicen que yo iba a ser el editor de la revista en España.

 P. Lanzaste Esquire casi cuando empezada la crisis y en un mercado saturado.

R. Bueno, yo tenía claro que el mercado de revistas había cambiado. La tecnología permitía que no fuera necesario tener tanta estructura en la revista y desarrollar un modelo mucho más flexible. También sabía que, hoy por hoy, las revisas de nicho, como Esquire, tienen mayores posibilidades de ser rentables que las revistas de gran consumo, en un país como España en el que se lee tan poco. Me di cuenta de que el futuro de mi editorial, SpainMedia Magazines, no se iba a quedar tan sólo en la publicación de Esquire, sino en buscar otros socios internacionales, con otras cabeceras internacionales que también pudieran lanzarse en España.

 P. ¿Qué tal los resultados?

R. Han pasado ya dos años. La empresa gana dinero desde el primer ejercicio. El primer año superamos nuestras previsiones de facturación. Hearst está contentísimo porque está utilizando el Esquire español para intentar expandir la marca en Francia, en Alemania y en Italia. Hemos lanzado una segunda revista, también una cabecera internacional, más pequeñita, que se llama Robb Report, que no es de Hearst. Creo que una de las claves de nuestro éxito está que nosotros desarrollamos editorialmente la revista y también comercializamos la publicidad dentro de nuestra propia compañía. Nada más salir tuvimos un montón de ofertas de exclusivistas publicitarios de grandes grupos que querían comprarnos la empresa, o asociarse con Esquire o vendernos la publicidad. Y a todos les hemos dicho que no, porque creemos que el modelo ha cambiado: es el momento de ser pequeños, no el momento de ser grandes.

 P. ¿Qué ventajas tiene empezar a trabajar con una marca ya construida, como es el caso de Esquire?

R. Tenemos una licencia de diez años. Las ventajas de trabajar con una licencia son sencillas. Una libertad casi absoluta para trabajar el producto. Económica y editorialmente. Aunque editorialmente tenemos un contrato en el que debemos respetar el espíritu de la cabecera. Si yo publicara contenidos que fueran en contra de este espíritu, podríamos perder la licencia. Pero si respetamos estas normas, tenemos la capacidad de interpretar y adaptar cómo debe ser el Esquire. Esta es la revista masculina con más ediciones en todo el mundo, un total de 18. Y si comparamos la edición de Corea del Sur con la española, vemos que son bien distintas, salvo en el espíritu. Y ese es el secreto de su éxito. La capacidad que tiene el director de adaptar el espíritu Esquire a la idiosincrasia de cada país. Nosotros, por ejemplo, hemos decidido no usar el sexo como reclamo para llegar a hombres realmente sofisticados. De esta manera los anunciantes de alta gama también están contentos.

 P. ¿Cómo ves el mercado de revistas masculinas?

R. Nuestro primer OJD ha sido de 30.115 ejemplares. GQ es el líder publicitario del mercado, con unos 37.000, o sea, que estamos muy cerca. El mercado masculino se divide en revistas de alga gama (GQ y Esquire) y revistas de mass market (DT, HFM y Man). Estas venden más porque su planteamiento es más popular: cada mes regalan algo y llevan a una famosa en biquini. Lo que ocurre es que las de alta gama llevan más publicidad. Y con la crisis, las que más sufren es la de mass market. El anunciante apuesta y confía más por las de alta gama.

 P. ¿Por qué ocurre esto?

R. Los anunciantes nos dicen que no les gustan las revistas con sexo porque el hombre las ve, pero luego las esconde. No vemos a nadie en el puente aéreo con una revista con una señorita en la portada. No es una revista para llevar a casa y dejarla en el salón. Las revistas de estilo de vida dependen de los anunciantes de estilo de vida. Y para el lector de revistas de estilo de vida, la publicidad no es publicidad, sino información. Hay mucha afinidad con lo que va buscando al comprarse esa revista. Cuando tú tienes que trabajar con ese anunciante de una manera tan cercana, tienes que ayudarle a comunicar lo que ellos necesitan. En una revista de estilo de vida, en la que le decimos al hombre cómo vestirse, a qué restaurante ir a comer, etc. la publicidad se funde con el contenido. Hay que conseguir una complicidad perfecta con el lector y con el anunciante. Pero tú como editor tienes que ser el árbitro de eso, porque como no lo arbitres bien la publicidad se come al contenido y el lector no es tonto. Aquí cada día desayunamos con un anunciante, que nos cuenta las modas, las tendencias, los  nuevos productos… Y esta información nos sirve para hacer un buen producto editorial. Tener una buena relación con el anunciante es fundamental.

 P. Robb Report va incluso a un target más alto, ¿no?

R. Robb Report es una revista mensual en todo el mundo, pero yo he decidido hacerla trimestral en España. Por los tiempos que estamos viviendo, no quiero que fagocite el plan de negocio de Esquire. Y tiene un posicionamiento muy sencillo. Es la revista de los productos más exclusivos del mundo: el coche más exclusivo, el jamón más exclusivo, el palo de golf más exclusivo… todo en una revista. Parece una revista sólo para millonarios, porque estas cosas cuestan mucho dinero, pero realmente es una revista para gourmets, para el tipo que quiere saber lo mejor de la vida. Te lo puedas comprar o no. Es muy importante para nosotros porque nos está enseñando a hacer dos revistas. Nos está enseñando que no hemos montado una empresa para hacer Esquire solo.

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EL ‘SUMARIO ALTERNATIVO’ DE ESQUIRE

Posted by Fernando Montero en octubre 15, 2008

Cae en mis manos el número de agosto de la edición americana de la revista Esquire. Me llama la atención un recurso que, aunque secundario, me parece muy curioso. Se trata de una página que podríamos denominar como SUMARIO ALTERNATIVO.

¿Que qué es esto? Esquire, como todas las publicaciones, cuenta con un sumario estándar en el que se localizan las distintas secciones y reportajes, con una breve síntesis de los mismos y el número de página donde puede localizarse. Pero además cuenta con una especie de sumario alternativo que consiste en una especie de ‘Diccionario básico para entender los términos más curiosos que te encontrarás en los reportajes de este número’.

Puedes verlo con más claridad en la imagen que aquí reproducimos. En este caso, ‘The Vocabulary’ (que así es como se denomina) recoge términos como extraracial, psysical abnormality o supporting vocalist, por citar sólo algunos, con una breve definición y la página donde pueden ser localizados. Un recurso interesante.

También curiosa es la fórmula de publicar dos declaraciones llamativas, y descontextualizadas, de dos de los personajes que aparecen en el número. Puedes verlo justo en el faldón de la página. Son declaraciones de Anita Briem y David Wondrich, y precisamente por su carácter chocante hace que llamen la atencion y atraigan al lector para una lectura posterior.

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CÓMO PONERLE CARA Y OJOS AL ‘ESTILO ESQUIRE’

Posted by Fernando Montero en julio 3, 2008

Conseguir que el lector se identifique lo máximo posible con nuestro medio es un objetivo diario. ¿Cómo logramos acercanos a él? Primero, intentando comprender los intereses, la sensibilidad y la psicología de nuestra audiencia. Y segundo, elaborando contenidos que respondan a dichos intereses, sensibilidad y psicología. Así de sencillo y al mismo tiempo… así de difícil. 

Pero luego existen otros recursos como el que aplica la edición española de la revista ESQUIRE en este reportaje titulado ’25 mitos con toque Esquire’ ¿Lo tienes?’ (marzo 2008). En estas páginas se traza el perfil de 25 personajes famosos. Son todos mitos, modelos, gente admirada a la que, más o menos, casi todo el mundo puede querer parecerse, al menos en algún aspecto. Personajes que en cierta forma responden a lo que sería el ‘Estilo Esquire’. El truco consiste en que los lectores se identifiquen con la revista a través de estos personajes famosos. 

Componen esta galería de ‘Hombres Esquire’ Robert Redford (un hombre que defiende el medio ambiente), Sean Connery (símbolo de la madurez bien llevada), Johan Cruyff (uno de los primeros rebeldes del fútbol moderno), Michael Caine (con su aire de gentleman)… Y así hasta 25. 

Un recurso inteligente que puede utilizar cualquier medio impreso o audiovisual: se identifican los valores, las ideas y la forma de sentir de la audiencia, se eligen personas admiradas que los simbolicen…. y ya tenemos perfectamente visible el estilo de nuestra publicación o programa.

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