PROPONEMOS A SEIS DIRECTIVOS A QUE PASEN UN DÍA FUERA DEL DESPACHO

En Emprendedores publicamos un reportaje que titulamos: “Un día fuera del despacho. Emprendedores reta a seis directivos a que salgan a conocer a sus clientes”. Esta es una experiencia, puesta en marcha por Isabel García Méndez, que podríamos definir como LA TÉCNICA DEL RETO.

La clave está en forzar una situación que habitualmente no se produce y contar posteriormente los resultados de dicha experiencia. Los hombres de empresa suelen decir que el éxito en los negocios pasa por conocer en profundidad a sus clientes. Algo que sólo hacen mediante informes de ventas y estudios de mercado. Nuestro reto fue: ahora te damos la oportunidad de conocer, cara a cara, cómo se comportas tus clientes, sus motivaciones de compra y su manera de comportarse en la tienda. Unos cuantos valientes aceptaron.

A grandes líneas, el proceso fue el siguiente:

  • RETAMOS A SEIS empresarios y altos directivos a que abandonaran la moqueta y se relacionasen, durante un par de horas, con sus clientes.
  • Contamos el el propio texto del reportaje el proceso de selección que seguimos: “hemos propuesto a muchos esta experiencia, pero sólo estos seis valientes se han ofrecido a realizarla”.
  • Hubo que realizar un importante trabajo previo de PUESTA EN ESCENA. Por ejemplo, había que gestionar con un kiosquero que nos dejara estar un par de horas con el director de Quo (uno de los valientes que se prestó a la experiencia) como vendedor.
  • Finalizada la experiencia, y tras dejarles unos días de reflexión, los protagonistas nos contaron su experiencia, cómo se sintieron y, sobre todo, QUÉ APRENDIERON (este era en realidad el objetivo del reportaje).
  • El reportaje FOTOGRÁFICO da credibilidad, y SORPRENDE, ya que vemos a los personajes sin corbata, en un entorno que para ellos no es habitual.


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RECONSTRUCCIÓN FOTOGRÁFICA DE MOMENTOS DEL PASADO

En el último número de Emprendedores (septiembre) hemos publicado un reportaje titulado ‘Dónde se te ocurrió’, escrito por Claudio M. Nóvoa. En el mismo recreamos con cinco emprendedores de éxito el momento y la situación exacta en que se les ocurrió su idea de negocio. El planteamiento era sencillo: una idea te puede surgir en el momento y en el lugar más insospechado.

Y así fue en todos estos casos. En un caso, la inspiración llegó mientras el empresario veía una película. en otro, mientras observaba cómo su hijo jugaba con un videojuego. Al creador de una empresa de catering, le vino la idea harto de comer comida basura en Estados Unidas. A una emprendedora le surgió la idea genial cuando le daban un masaje. Por último, está el caso de la emprendedora que tuvo una visión tras sufrir un accidente, del que afortunadamente salió ilesa.

Un amplio abanico de situaciones que llaman la atención por su originalidad y su variedad. Charlamos con todos estos empresarios y nos relataron el momento exacto en que les vino la inspiración. Hicimos con ellos un viaje al pasado. Algo que, en sí, no puede decirse que sea muy innovador. En la práctica, el periodismo consiste casi siempre en un viaje al pasado en el que las fuentes nos cuentan sucesos que ya han ocurrido.

Pero en este reportaje la recreación no limitó tan sólo al relato de unos hechos. Su originalidad reside en que esa recreación quedó también plasmada en la producción fotográfica que hicimos con cada uno de estos protagonistas. Así, podemos ver a todos ellos más o menos en una situación lo más parecida posible a la que vivieron cuando les llegó la originalidad: en un cine (con su bolsa de palomitas incluida), en una sala de masajes, en el lugar exacto donde sufrió el accidente, etc. Un buen y trabajado reportaje de redacción, fotografía y edición gráfica.

EL LABORATORIO: LE HACEMOS LA ‘PUESTA A PUNTO’ A LAS JÓVENES EMPRESAS EMPRENDEDORAS

En Emprendedores acabamos de hacer un rediseño de imagen y contenidos. Un ejercicio que, en prensa escrita, hay que hacer cada cierto tiempo. Y hemos aprovechado el viaje para introducir algunas nuevas secciones. La que creo que más juego va a dar es la que hemos bautizado con el nombre de ‘El Laboratorio’. La idea de la sección fue una propuesta de nuestro redactor Rafael Galán.

La idea consiste, siguiendo con la filosofía de utilidad de la revista, en solucionar algunas de los problemas más habituales con que se encuentra en empresario. Pero de una forma diferente a como lo hacemos en el resto de reportajes. En este caso, el formato consiste en elegir una empresa real, en funcionamiento, que presente algún problema o alguna duda sobre su desarrollo futuro, e intentar ayudarle poniendo a su servicio las opiniones de un importante panel de expertos con los que previamente ha contactado la revista.

En este primer reportaje, entramos en contacto con una joven empresa X-Novo, bufete de abogados especializados en temas tecnológicos que apenas lleva seis años en el mercado y a la que hemos hecho todo un análisis de viabilidad. A este experiemento se ofrecieron tres primeros espadas de la consultoría española: Isidro de Pablos, Javier Fuentes y Daniel Primo. Expertos que analizaron, cada uno en su especialidad (finanzas, marketing, estrategia) la situación de la empresa, y dieron a su fundador (Alvaro Cuesta) una serie de consejos sobre cómo gestionarla en los próximos años.

Contar con el asesoramiento de estos expertos es un lujo que muy pocas pymes (pocas no, ninguna) pueden permitirse. Fue un trabajo de consultoría en toda regla que repetiremos en el futuro con nuevas empresas que se presten a hacer de ‘conejillo de Indias’, nuevos problemas que resolver y nuevos expertos.

Creo que esta sección va a gustar por varias razones. La primera por su carácter experimental (una empresa se somete, como si estuviera en un laboratorio, al análisis de varios expertos. Segundo, por su utilidad (hay cientos de empresas que viven los mismos problemas que X-Novo y que también se puedan servir de los consejos de los expertos). Y, por último, por la solidez de un análisis que se hace por parte de destacadísimos consultores y desde distintos puntos de vista (cada uno, desde una especialidad).

El primer reportaje de esta sección lo titulamos ‘La empresa en boxes’, jugando con la idea de la puesta a punto de los coches de carreras. De hecho, convencimos a nuestros protagonistas para que fueran al Circuito del Jarama para la foto. Nuestro protagonista, Alvaro Cuesta, sentado en el interior de un coche de carreras, rodeado por los consultores, que simulaban ser su equipo de ayudantes. Una buena foto que puso la guinda a gran reportaje.

LA TÉCNICA DEL ‘PERIODISTA DE INCÓGNITO’

Hay ocasiones en la que el periodista ocupa un papel activo como protagonista de la historia que cuenta. Al contrario que en el periodismo habitual, en el que tenemos el papel de meros testigos de lo que ocurre.

¿Por qué adoptamos este PAPEL? Puede haber varios motivos: (1) Existe información oculta que algunas fuentes no quieren revelar; (2) Existe información interesada hacia donde algunas fuentes van a querer orientarnos (si nos identificamos como periodistas, nos darán una información institucional o edulcorada); (3) Existen situaciones de las que va a ser imposible que seamos testigos a no ser que las provoquemos; y (4) Los protagonistas de una historia no tienen la finura psicológica ni la capacidad expresiva suficiente para contarnos historias sutiles o complejas.

Estas razones hacen que, a veces, decidamos que lo mejor para contar con solvencia una historia es que el periodista se convierta en el protagonista de la misma. Aquí existen distintas técnicas. Hoy desarrollaremos, con un ejemplo, la TÉCNICA DEL PERIODISTA DE INCÓGNITO. Más adelante publicaremos hablaremos sobre otras técnicas, como la de VIVIR UNA EXPERIENCIA EN CARNE PROPIA o el REPORTAJE COMO EXPERIMENTO SOCIAL.

Empecemos con la técnica del PERIODISTA DE INCOGNITO. El reportaje que lo ilustrará se titula ‘El hipotecado misterioso’, publicado en el revista EMPRENDEDORES y en donde uno de nuestros colaboradores (Eufrasio Fernández) se hizo pasar por un cliente en busca de hipoteca. Las claves del mismo fueron:

· El objetivo del reportaje era ver cómo las entidades financieras tratan, DE VERDAD, al cliente. Si hubiéramos llamados a los gabinetes de prensa de los bancos, tendríamos una información INSTITUCIONAL E INTERESADA. Algo que no nos sería porque a nadie interesa.

· Si hubiéramos preguntado a clientes, hubiéramos obtenido una VISIÓN PARCIAL. Nosotros, por el contrario, enfocamos la historia con una VISIÓN DE MAYOR OBJETIVIDAD.

· Adoptamos una IDENTIDAD FALSA, que hizo que los responsables de los bancos nos trataran como, en la realidad, tratan al resto de los clientes.

· Para que tuviera un VALOR COMPARATIVO entre las distintas entidades, presentamos el mismo supuesto a todas las sucursales que visitamos (soltero, 32 años…)

· ACOTAMOS EL OBJETIVO DEL REPORTAJE: no se trataba de comparar el trato al cliente de las distintas entidades a nivel general (BBVA, Santander…). El trato puede ser bueno o malo en distintas oficinas de un mismo banco, o incluso dentro de la misma oficina. Esta MATIZACIÓN hay que dejarla clara para que el reportaje no pierda en CREDIBILIDAD.

· Redacción EN PRIMERA PERSONA (El YO del periodista).

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PRÓXIMO VIERNES: REVISTAS: LAS SEIS RAZONES POR LAS QUE NOS LEEN

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LA TÉCNICA DEL PARALELISMO: ¿EN QUÉ SE PARECE LUIS ARAGONÉS AL PRESIDENTE DE UNA EMPRESA?

Hay hechos o personajes que durante días acaparan portadas y aperturas de informativos de radio y televisión. Grandes noticias que no tienen por qué agotarse en sí mismas. Muchas veces podemos exprimirlas mucho más mediante la técnica del paralelismo. El truco consiste en detectar puntos de interés colaterales que nos sirvan para montarnos un reportaje ajustado a nuestra sección, nuestra publicación o nuestro programa.

Un ejemplo aplicado de la tecnica del paralelismo es el reportaje ‘Sustituir a un mito’, escrito por David Ramos y que publicamos en el número de julio de la revista EMPRENDEDORES. El proceso fue el siguiente:

Hecho de actualidad
La selección española de fútbol acaba de proclamarse campeona de Europa. Luis Aragonés, pese a ello, tenía decidido abandonar la selección para entrenar a un equipo turco. ¡Un triunfador que, en el apogeo de su carrera y tras un éxito sin precedentes, decide dejar el equipo que él había diseñado y liderado! ¡Insólito!

Segundo hecho de refuerzo
Poco antes se había producido otra noticia similar. El seleccionador del equipo español de baloncesto, Pepu Hernández, había dejado por otros motivos la selección. ¡Otro líder triunfador que había salido del equipo al que había llevado a lo más alto!

¿Dónde está el tema?
Tenemos dos historias similares, muy próximas en el tiempo, que se pueden relacionar: dos seleccionadores deportivos triunfadores que abandonan sus equipos cuando están en lo más alto y es muy difícil (por no decir imposible) subir más. Como ambas figuras estaban ya mucho explotadas informativamente desde muchos ángulos, nosotros pusimos el foco, no en Pepu y Luis, sino en sus sucesores. ¿Cómo se puede afrontar la gestión de un equipo cuando tu antecesor te ha puesto el listón tan alto? ¡Vaya marronazo!

Búsqueda del paralelismo
Ambos ex seleccionadores son figuras que pertenecen al múndo del deporte. A simple vista, poco encaje tiene este tema en una revista como Emprendedores, especializada en economía y negocios. ¿La solución? Buscamos una relación de parecido con el mundo de la empresa, algo que no fue complicado dado que existen un montón de paralelismos en ambos mundos: existe una organización (un equipo deportivo o un equipo de trabajo), un líder (un seleccionador o un directivo) y un problema (¿qué hacer si nos toca sustituir a una persona que deja el listón muy alto?).

¿Difícil? No, pero hay que hacerlo.

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PRÓXIMO JUEVES: MARKETING PERIODÍSTICO: ¿SABES CÓMO LA GENTE LEE EL DIARIO?

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