PORTADAS PARA PROVOCAR LA COMPRA POR IMPULSO

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

La portada de una publicación representa el mismo papel que el escaparate en un establecimiento comercial. En ella se muestra una pequeña parte de los artículos que el cliente va a encontrar en su interior. Las portadas de los diarios son muy parecidas entre sí. Salvo en los casos en que un diario cuente con una noticia de investigación o elaboración propia (algo que cada vez es menos frecuente), todos llevan a sus primeras páginas los tres o cuatro temas más relevantes del día anterior.

Un caso especial, antes de su rediseño, era el de ABC. Un diario que contaba con una doble portada. Primero contaba con una portada externa, más cercana al concepto de revista que al de diario. ABC apostaba fuerte en la misma por un único tema (un titular, un breve desarrollo y una gran foto) y alguna otra noticia de complemento, enunciada tan sólo con un breve titular. Tras esta primera portada, iban varias páginas con material fotográfico referido a las grandes noticias desarrolladas en el periódico. A continuación, por fin, la portada de interior, maquetada al estilo del resto de diarios: un tema principal y varios complementarios.

El caso de las revistas es muy diferente. Por lo general, suelen estar mucho menos mediatizadas por el imperativo de la actualidad. Además, los contenidos de elaboración propia tienen aquí un peso mucho mayor en un intento de diferenciarse de la competencia. Son precisamente estos contenidos los que suelen tener una mayor relevancia en las portadas.

En cualquier caso, las portadas tienen una gran importancia en la venta de revistas. Sobre todo en aquéllas que dependen más de la compra por impulso. Por contra, tienen mucha menos relevancia aquéllas otras que disfrutan de un alto nivel de fidelidad por parte de sus compradores habituales.

En su libro Revistas: una historia de amor y un decálogo, Juan Caño ha desarrollado una teoría de las portadas. Según dicha teoría, la función de la portada en la motivación de compra de una revista sigue el siguiente planteamiento: “El círculo central representa a los lectores cautivos: comprarán su revista habitual sin necesidad de ver la portada. El círculo de ‘gran interés’ se acercan al kiosco con la idea de comprar una revista determinada y lo harán si no existe en la portada algo que le desagrada. El círculo de ‘interés moderado’ son personas que necesitan ser conquistadas por algo que les agrade, una imagen o un título, o que durante ciertos periodos del año se sienten proclives a la adquisición de esa revista. Finalmente, el círculo de ‘interés marginal’ representa a las personas que compran si ven algo en la portada que les atrae sobremanera o lo hacen coincidiendo con temporadas álgidas”.

El objetivo es ir transformando poco a poco los compradores de interés marginal en compradores de interés moderado y luego de gran interés, para convertirlos finalmente en lectores cautivos. Caño expone también una serie de reflexiones de utilidad a la hora de concebir y diseñar las portadas:

. Las palabras cada vez tienen mayor importancia en una portada para atraer la atención de los lectores. Esos títulos van especialmente destinados a los lectores no cautivos, es decir, los recientes, los ocasionales y los que nunca se han acercado a la revista.

Aunque están excesivamente gastadas, las palabras clave de portada que funcionan en el kiosco son extra, exclusiva, especial, gratis, gana, nuevo, más, mejor, etcétera. Igualmente es conocido que las cifras en portada son un elemento vendedor y, frente al abuso de las cifras redondas (10 consejos, 50 ideas, 100 pistas) se impone ahora la utilización de cifras impares porque aparentemente llaman más la atención.

. Los títulos de portada tienen una función esencial a la hora de desencadenara la decisión de compra. Una investigación en Estados Unidos indica que el sesenta y tres por ciento de los compradores en quiosco tomaron la decisión de adquirir una revista por algún título anunciado en portada. En Francia, una investigación similar reduce el porcentaje al cincuenta y tres por ciento, pero añade el siguiente dato interesante: un cuatro por ciento de los compradores declararon haber cambiado de idea a la hora de ver las portadas en su lugar de venta, decidiendo adquirir una revista diferente a la que originalmente habían pensado. Pero, además, un ocho por ciento optó por adquirir una revista suplementaria tras observar las ofertas.

¿Cuántos títulos deben incluirse en la portada? Existe la teoría de que cuantos más mejor, siempre que se vean bien. Pero lo contrario también es verdadero. Depende del tipo de revista. Podríamos decir que una media aceptable sería cinco títulos, con uno siempre dominando sobre los demás. Desde luego, si la portada contiene un solo título, más vale que éste sea bueno, aunque también puede indicar que se trata de una edición especial dedicada casi monográficamente a un tema relevante.

. La tipografía elegida para los títulos forma parte de la personalidad de la revista. Las publicaciones de gama más alta utilizan por regla general tipografías menos escandalosas y las revistas más populares tienden a llamar la atención sobre su mercancía con tipografías grandes, sombreadas y de colores chillones.

. Sea cual sea la tipografía, la exigencia fundamental es la legibilidad. La clave de la legibilidad es el contraste. El problema más común es el color, que tiene dos propiedades: matiz (rojo, verde, azul, etc.) e intensidad (del claro al oscuro). Incluso cuando el matiz es diferente, si la intensidad es similar a la del fondo se pierde contraste y, por tanto, legibilidad.

. Para atraer a esos compradores marginales o de interés moderado se utilizan técnicas muy diversas. Está generalmente aceptado que una portada con fondo blanco vende más que una portada con fondo oscuro.

. En cuanto a la imagen de portada, es bien obvia la teoría de que más vale mujer que hombre, joven que mayor, sonriente que seria. Naturalmente que aquí también hay excepciones.

Durante años, la revista People en Estados Unidos ponía en portada la foto de Paul Newman cada vez que subía el precio, bajo la creencia que el intenso azul de los ojos del actor hacía olvidar a los compradores los centavos extra que debían pagar. Durante los primeros cinco años de Muy Interesante, esta revista utilizó la misma táctica para camuflar los aumentos de precio, pero la cara elegida siempre fue la del carismático Einstein, que aseguraba ventas por encima de la media.

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ENTREVISTA CON UN PERSONAJE IMAGINARIO: MONTGOMERY BURNS TE CUENTA SUS SECRETOS

El Economista es un periódico económico en donde aparecen todos los días noticias y entrevistas con empresarios y altos directivos, de CARNE Y HUESO. Un planteamiento ingenioso fue traer a sus páginas a un empresario de éxito, pero DE FICCIÓN, como hizo con el despiadado Montgomery Burns, dueño de la central nuclear de Springfield, el pueblo de los Simpsons.

El tono de humor se percibe, como no podía ser de otra manera, desde el mismo titular: “Daría todo lo que tengo por tener un poco más”. Aquí hay que destacar la CAPACIDAD DEL PERIODISTA para inventar las preguntas, y las respuestas, relacionadas con personajes y situaciones ocurridas en los episodios de los Simpsons.

¡¡Realmente ingenioso!!

MARCA CELEBRA SU 70 ANIVERSARIO REMEMORANDO LOS MOMENTOS HISTÓRICOS DEL DEPORTE

MARCA, el diario deportivo líder, anda celebrando su 70º Aviversario. Además de algunos actos y celebraciones, el periódico publica una página diaria dedicada a conmemorar dicho aniversario. Y es que setenta años de periodismo deportivo dan mucho de sí. Por ello no se han conformado con, como hacen otros medios más jóvenes, resolverlo únicamente con un número especial.

El MARCA ha decidido desmenuzar, desde el pasado 1 de julio, estas siete décadas de forma más detallada. En su declaración de intenciones, se deja claro que el objetivo es repasar LOS MOMENTOS INOLVIDABLES DEL DEPORTE ESPAÑOL, a partir de las mejores crónicas de todo este tiempo, los protagonistas, los triunfos épicos….

Así, la página conmemorativa diaria consiste en reproducir una crónica, artículo o entrevista destacada. Por ejemplo, en la imagen que saco aquí (17 de julio) aparce uno de los momentos gloriosos del boxeo español, cuando José Legrá se proclama campeón de Europa. La crónica está escrita por el periodista y escritor MANUEL ALCÁNTARA y que puedes leer (te lo aconsejo) pinchando aquí. Tampoco estará de más que le eches un vistazo a toda la serie en la página del marca.es.

Se completa la página con una columna escrita por algun periodista del diario (actual o que en algún momento haya pasado por su plantilla) rememorando algún momento o anécdota ocurrida en la Redacción. No te la pierdas porque resulta también muy jugosa. La columna se titula ‘Mis batallitas’.

MARKETING PERIODÍSTICO: ¿SABES CÓMO LA GENTE LEE EL DIARIO?

Tener ciertos conocimientos de marketing periodístico puede ser muy beneficioso para el profesional. Por ello, extractaré aquellos apartados del libro ‘MARKETING DE PERIÓDICOS Y REVISTAS’, que publiqué en la Editorial Pirámide y que sean de interés para el ejercicio profesional. Hoy vamos a intentar comprender un poquito más sobre los hábitos de lectura de los compradores de prensa diaria. Seguro que veremos algunas pistas para mejorar nuestros trabajos.


En primer lugar, hay que diferenciar entre el fin de semana y el resto de días. El tiempo medio de lectura se sitúa en torno a los 20 y 30 minutos en días laborales y entre 40 y 70 minutos los fines de semana. La lectura de prensa diaria es un 23% superior en hombres que en mujeres.

Los periódicos primero se ojean y luego se leen. A diario, las personas que se desplazan en transporte público los ojean camino del trabajo o en la propia oficina. Luego hay muchas personas que se reservan la lectura de algunos artículos para el mediodía, la tarde e incluso la noche. En el caso de los domingos, se compran por la mañana y se leen por la tarde. Otros muchos momentos se producen, en general, durante el tiempo libre del lector.

La práctica más habitual es que el lector centre su atención inicialmente en la portada, en donde se hace una composición de lugar de los temas informativos de mayor envergadura. A continuación, ya en el interior del periódico, da un repaso rápido por los titulares, y se detiene en los 3 ó 4 artículos que más le interesan.

También es frecuente que se detenga de manera especial en aquellas secciones o temas que generalmente más le interesan: la política, el cine, los deportes… O bien que capten su atención de forma más puntual: por ejemplo, ver la predicción meteorológica si tiene que hacer un viaje. En los artículos de los columnistas, como ya tenemos nuestras preferencias, leeremos al que más nos gusta y con el que más coincidamos en su forma de pensar o manera de escribir.

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PROXIMO LUNES: INTERNET, LA REVOLUCIÓN HA COMENZADO

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‘PORTADAS DOBLES’ Y ‘FOTOS PARA LA HISTORIA’

Espectacular, por dos motivos, fue la portada del MARCA del pasado 23 de julio. En el marco de la celebración del 70ª aniversario del diario deportivo, logró crear una de esas fotos que quedan para la Historia. Nunca antes se había juntado tanto nombre ilustre del mundo del baloncesto en un acto celebrado en el Palacio de los Deportes de Madrid. MARCA reunió en una foto histórica a todos los componentes del mítico equipo que consiguió la medalla de plata en Los Angeles (Corbalán, Romay, Iturriaga y compañía), al equipo que consiguió ser campeón del mundo (la selección de Pepu Hernández) y a otros históricos de nuestro basket.

En realidad, se trataba de una nueva versión de ‘otra foto histórica’ anterior. El pasado mes de abril este mismo diario hizo algo similar con la mítica selección española que ganó la Eurocopa de fútbol del 64 y la actual selección. Y ganamos la segunda Eurocopa. Por eso, sobre la foto de la nueva foto con los héroes del basket aparece el titular: “¿Será ésta otra foto talismán?”.

En total, MARCA reunió para la foto a 65 personas. Era una foto alargada con mucha gente para el reucido espacio de una portada. Si se hubiera reducido la fotografía, apenas serían reconocibles los rostros de los deportistas. ¿Solución? Ensayar la fórmula de la DOBLE PORTADA: la foto se extendía, no sólo por gran parte del espacio de la primera página del diario, sino también por la contraportada. ¡Una solución ingeniosa!

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PRÓXIMO MIÉRCOLES: LA TÉCNICA DEL PARALELISMO: ¿EN QUÉ SE PARECE LUIS ARAGONÉS AL PRESIDENTE DE UNA EMPRESA?

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CÓMO IMPRESIONAR AL LECTOR CON UNA FOTO PROVOCADORA

A estas alturas no vamos a descubrir la importancia de la imagen y la fotografía en periodismo. En prensa, hay muchos tipos de fotografías: las informativas, las conceptuales, las ‘robadas’, las de ambiente… Pero posiblemente las más difíciles de ejecutar sean las fotos cuya intención principal sea la de PROVOCAR. Llamar la atención del lector, soprenderle o sacarle de la monotonía que a veces podemos sentir cuando vamos a la altura de la página 110 de nuestra revista favorita.

El pasado 19 de julio EL PAÍS publicó una entrevista con FRÉDÉRIC BEIGBEDER, uno de los grandes novelistas franceses del momento. Iba firmada por Jesús Rodríguez y se titulaba ‘El chico malo de Saint-Germain’. Una entrevista muy interesante en la que se nos descubre las polémicas opiniones y la controvertida personalidad del nuevo enfant terrible de las letras francesas. De aspecto desaliñado, ha escrito bajo de los efectos de las drogas, adicto al lujo, crítico con un capitalismo en el que vive a todo trapo, asesora al partido comunista… Todo un personaje que, para estar a su altura, exigía una foto provocadora como la que fue publicada (tumbado desnudo en su bañera y sólo cubierto por un voluminoso volumen del ‘Who’s who in France’). Una buena foto que aumenta considerablemente el valor del reportaje.

Lógicamente, para realizar este tipo de foto hay que contar siempre con la colaboración activa de nuestro personaje. Y esto es lo más difícil. Hay algunos (los más mediáticos, los que van de conflictivos, de provocadores, de guays…) que se dejan con cierta facilidad realizar este tipo de montajes, mientras que otros es casi una temeridad ni siquiera plantearlo. Pero, si lo conseguimos, tenemos el éxito y la felicitación de nuestro redactor jefe asegurados.

El gran problema es conseguir que el montaje sea realmente provocador… y realmente original. A veces pensamos que hemos convencido al personaje para que se preste a una foto original, cuando otros ya han realizado algo similar anteriormente. Es lo que también le ocurre a esta foto de Beigbeder. Pocas semanas antes, ¡mechachis!, el dominicical de este mismo periódico publicó una foto del director de cine José Corbacho… tumbado desnudo en una bañera cubriéndole sus partes varios balones de fútbol. En fin, cosas que pasan.

Pero, no nos engañemos, tampoco la foto de Corbacho era original. Bien conocida es la foto de Camilo José Cela saliendo semidesnudo de la ducha antes del discurso de ingreso en la Real Academia. Pero de eso hace ya muchos años.

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PROXIMO VIERNES: MODA .Y TENDENCIAS: CONVERTIR A UN FAMOSO EN TU ‘PERSONAL SHOPPER’ PARTICULAR

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PRENSA DEPORTIVA: UNA BRUJULA PARA EL TURBULENTO MERCADO DE FICHAJES

Gran parte de las noticias de la prensa deportiva durante los meses de verano consiste en el seguimiento del turbulento mercado de fichajes de los clubes de fútbol. Que si Cristiano Ronaldo interesa al Real Madrid, que si Samuel Eto’o puede salir del Barça, que qué es lo que pasa con Villa en el Valencia… Noticias, rumores, desmentidos, confirmaciones. Llega un momento en que, si no sigues a diario la actualidad deportiva, pierdes el hilo de lo que está pasando en el universo futbolístico.

Hay que ordenar un poquitín este marasmo informativo. Y para ello es habitual que los grandes diarios deportivos publiquen unas TABLAS INFORMATIVAS (AS, MARCA) en las que se intenta tener actualizados todos los movimientos de altas y bajas durante estos meses. La intención es buena; otra cosa es que lo consigan hasta el más mínimo detalle, ya que, según una opinión autorizada (la de mi hijo Guillermo (12 años), “suelen estar muy desactualizadas ya que recogen jugadores que ya han sido descartados hace semanas por los diferentes equipos”. Tomen nota de esta observación, señores responsables de la sección.

Pero, bueno, en líneas generales, y pese a las puntualizaciones de un crítico tan exigente como Guillermo, puede decirse que prestan un buen servicio. Están presentes a diario durante el verano tanto en la versión en papel del periódico como en Internet. De hecho, puede decirse que para un contenido de esta naturaleza Internet es su medio natural: permite que las actualizaciones se hagan en el mismo instante de producirse y pueden completarse con otras muchos datos y campos.

Se trata, como vemos, de una fórmula fácil de realizar y de una gran utilidad. Y que, en realidad, puede aplicarse a OTROS MUCHOS CONTENIDOS AJENOS A LA PRENSA DEPORTIVA: fichajes y nombramientos en empresas, subvenciones en vigor para la creación de nuevas empresas, lanzamientos de nuevos productos, celebración de cursos, de eventos… En general, puede utilizarse siempre que exista un material informativo con ABUNDANCIA DE DATOS QUE SE ACTUALIZAN O DESACTUALIZAN CON UNA GRAN RAPIDEZ. E insisto que, en mi opinión, su ubicación lógica es la página web de nuestro medio. Sacrificar centímetros de papel para este tipo de información es poco menos que un sacrilegio.

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PRÓXIMO MIÉRCOLES: CÓMO IMPRESIONAR AL LECTOR CON UNA FOTO PROVOCADORA

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ARQUEOLOGÍA PERIODÍSTICA: LAS FOTOS PERDIDAS DE ROBERT CAPA

El pasado 22 de julio EL PERIÓDICO DE CATALUNYA iniciaba una serie de reportajes bajo el título genérico de HISTORIA DE UNA MALETA. Un buen ejemplo de cómo las grandes exclusivas no tienen por qué referirse siempre a temas de la más palpitante actualidad. Existen muchos hechos del pasado, más o menos recientes, que permanecen en la más completa oscuridad y sepultados en el olvido. Pero, de pronto, el azar o una acertada investigación de un historiador o un periodista los coloca, de nuevo, en primer plano de la actualidad.

Dentro de este tipo de reportaje, que muy bien podríamos catalogar como de ‘ARQUEOLOGÍA PERIODÍSTICA’, se enmarca esta exclusiva de EL PERIÓDICO DE CATALUNYA. Se trata del rocambolesco hallazgo, en una maleta perdida y olvidada, de 3.000 negativos fotográficos pertenecientes al mítico reportero de guerra Robert Capa, fundador de la no menos mítica agencia Magnum, realizadas durante la guerra civil española.

El hallazgo tiene el valor añadido de haberse producido en pleno proceso de recuperación de la memoria histórica. De hecho, EL PERIÓDICO ya había publicado una serie de imágenes inéditas de Robert Capa en que varios niños se encaramaban a los restos de un bombardero alemán en los Jardinets de Gràcia, entre el 11 y el 14 de enero de 1939. A raíz de la publicación, varios de esos niños –Xavier Camps, hoy con 84 años, y Manel Jordà, de 79 años– se reconocieron en las imágenes.

EL PERIÓDICO hizo un llamamiento para que, si alguna otra persona se reconocía en las fotos inéditas que se iban a ir publicando, se pusiera en contacto con el diario.

Una reflexión: la vorágine de la actualidad deja muchas veces en el olvido un gran número de temas de interés que quedaron sin resolver en el momento y que quedan definitivamente en el olvido. Lanzar de cuando en cuanto una mirada a la hemeroteca es una técnica fácil que nos puede dar grandes pistas para magníficos reportajes, como éste de EL PERIÓDICO.

¿PUEDE EL ERROR DE UN PERIODISTA CAMBIAR LA HISTORIA?

El pasado 5 de julio Arcadi Espada publicó en El Mundo el artículo ‘El Malentendido (1917-1989)’. En el mismo, el artículista explica cómo, en noviembre de 1989, y durante una rueda de prensa de un funcionario comunista de la antigua República Democrática Alemana, se produjeron un cúmulo de circunstancias que provocaron que se acelerara la caída del Muro de Berlín.

El cúmulo de circunstancias fue el siguiente: el funcionario Schabowski informaba sobre la agilización de los trámites para viajar desde la República Democrática a Occidente. Entonces tomó la palabra Riccardo Ehrman, de la agencia Ansa, que había llegado corriendo, tarde, y ante la falta de sillas, había ocupado un lugar en el suelo de la tarima, enfrente del portavoz. Sabía que el Gobierno había aprobado la nueva ley de viaje y le preguntó a Schabowski cuándo entraría en vigor. El portavoz rebuscó en los papeles, y con una cierta vacilación dio a entender que inmediatamente. Sí, iba a entrar en vigor de inmediato, eso dijo.

Entonces ocurrió algo extraordinario. La mayoría de los periodistas tradujeron la langue de bois del portavoz en el habitual sentido, espeso y anodino. El corresponsal de la NBC interrogó con cámaras a Schabowski. Riccardo Ehrman, después de que Schabowski le contestara, escribió en su cuaderno: «La promulgación de la ley de viaje es el equivalente a la caída del Muro». Era una versión sobreinterpretarla. El título fue: El Muro de Berlín ha caído. Así lo distribuyó la agencia Ansa, a las 19.31, y así se diseminó por el mundo.

A partir de ahí, los acontecimientos se precipitaron. Los alemanes orientales que estaban viendo la televisión de la otra Alemania se sentían más que dispuestos a sumarse a las ilusiones sembradas por las noticias. Decenas de miles de berlineses orientales subieron a sus coches o fueron andando hasta los pasos fronterizos. Pero naturalmente los guardias no tenían órdenes de abrir la frontera. Los airados ciudadanos exigían lo que creían que era su nuevo derecho de paso, y al principio los vigilantes se negaban a franqueárselo. Así fue cómo cayó el Muro de Berlín, gracias… a LA EXAGERADA INTERPRETACIÓN DE UN PERIODISTA.

SI ALEX DE LA IGLESIA FUERA ALCALDE DE BILBAO

En un blog anterior nos referíamos al reportaje ‘Un mundo sin humanos’, publicado por EPS, como la técnica del ‘¿Qué pasaría si…’. Se trataba de un ejercicio de especulación sobre una posibilidad verosímil, aceptada por gran parte de la comunidad científica.

 

Siguiendo con esta técnica, encuentro el artículo ‘Emperador del Cosmos’, firmado por el director de cine Alex de la Iglesia y publicado en el diario El País. En realidad se trataría de una modalidad del ‘Qué pasaría si…’, pero dentro de la variable de ESPECULIDAD INVEROSÍMIL.

 

La OPORTUNIDAD de este artículo está en que, cuando se publicó, estábamos en plenas elecciones municipales, y dentro de una serie titulada de forma genérica ‘Si yo fuera alcalde de….’. En la misma, distintos personajes populares escribían sobre qué harían si fueran alcalde de Barcelona, Sevilla, A Coruña…

 

Se trata, en realidad, de un MERO DIVERTIMENTO, escrito en tono de humor. El propio Alex de la Iglesia le da al artículo su JUSTO VALOR (“Me piden que especule con la posibilidad de que algún día (…) yo fuera alcalde de Bilbao. Reflexión frívola, absurda e inútil…”) Y plantea situaciones absurdas, como la de “erigir una estatua de 25 metros de un pincho moruno” y otras tantas reflexiones delirantes de este mismo estilo.

 

Un planteamiento ingenioso el de esta sección, con el que se rompe el bloque monótono y rutinario de páginas y páginas de información electoral…

 

PRÓXIMO MARTES: ¿Puede el error de un periodista cambiar la Historia?