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MARKETING PERIODÍSTICO: PRÁCTICAS OBSCENAS EN LA VENTA DE PUBLICIDAD

Posted by Fernando Montero en junio 18, 2010

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Al margen de los criterios de venta publicitaria, a veces la práctica cotidiana de  la negociación comercial en los medios de comunicación sigue otros derroteros bien distintos. Estas son algunas de las principales distorsiones que se producen:

. Planteamientos ‘políticos’. Existen en España tres o cuatro grupos editoriales muy importantes, con los que los anunciantes quieren llevarse bien. Y, en parte, lo hacen invirtiendo en publicidad. Incluso, en algunas ocasiones, invierten en títulos flojos, de escasas ventas, en los que en condiciones normales no insertarían sus anuncios si no pertenecieran a un grupo grande. Además, estos criterios políticos suelen llevar a algunos anunciantes a apoyar publicitariamente a los nuevos lanzamientos, cuando se trata de números que no disponen de cifras que avalen la rentabilidad de su inversión.

En ocasiones, se trata de prácticas que dan lugar a polémicas  públicas.  Algunos diarios han denunciado que son discriminados en las adjudicaciones de publicidad institucional o las campañas de determinadas empresas públicas por su postura crítica hacia determinados partidos políticos, siendo beneficiarios de las mismas otros diarios y revistas ideológicamente más afines. Una crítica que, en su día, realizó El Mundo durante los gobiernos socialistas de Felipe González; posteriormente, durante el mandato del PP, también se quejaba de lo mismo El País.

. Relaciones personales.  Algunos profesionales se quejan de que determinadas adjudicaciones de campañas de publicidad se realizan por las relaciones personales (de amistad, de simpatía…) que puedan existir entre el comercial de un medio y el responsable de gestionar  la publicidad del anunciante. Aunque pudieran parecer prácticas del pasado, todavía hoy siguen vigentes en muchos casos.

. Venta de publicidad condicionada. Se trata de una práctica habitual que se produce en ambas direcciones. A veces, determinados periódicos o revistas, además de como soporte publicitario, ofrecen al anunciante la publicación de noticias o reportajes como un plus añadido para favorecer y acelerar la decisión. Por otro lado, existen anunciantes que condicionan la inserción de publicidad a que el medio publique una serie de informaciones que beneficie su imagen.

Se ha dado el caso de un determinado semanario que ha llegado a ofrecer la publicación de un número mínimo al año de noticias de una determinada empresa a cambio de una determinada inversión publicitaria. Lo habitual es que este tipo de acuerdos sean de tipo verbal. Pues bien, el caso del semanario  anteriormente mencionado se realizó por escrito. Un grave error ya que dicha oferta anda circulando de mano en mano y hoy la citada publicación es el hazmerreir del sector.

Una modalidad es la de ciertas publicaciones que organizan premios, más que para hacer un reconocimiento objetivo a personas, instituciones o empresas que han realizado acciones meritorias, con una clara intencionalidad comercial. La mecánica de estos premios fraudulentos no consiste en otra cosa que en concederlos a aquellas empresas que, a cambio, realicen una serie de inserciones publicitarias en la publicación organizadora.

Otras veces esta presión se produce desde el anunciante hacia el medio. El anunciante sugiere o vincula la planificación de una campaña publicitaria a la publicación de determinadas noticias favorables en el medio. Un determinado anunciante –cuya identidad vamos a omitir– remitió a una revista una nota de prensa con el siguiente encabezamiento: “Le remitimos información para la publicación de la siguiente nota de prensa. Le recordamos la inversión publicitaria en el transcurso de este año: 8.925 euros”.

Este tipo de prácticas puede –no siempre– provocar tensiones entre los responsables de las áreas editorial y comercial. El área editorial, con el director de la publicación al frente, busca preservar la credibilidad del medio, mientras que el comercial persigue incrementar el volumen de facturación de la publicación.

Un difícil equilibro que muchas veces no es nada fácil de mantener. Por ello, conviene tener previstas determinadas pautas de actuación para cuando estas situaciones se produzcan. Veamos un ejemplo concreto: “En G+J venimos de una tradición de disociar el contenido editorial de la venta de publicidad. En momentos de duda, es el consejero delegado el que decide. Y suele decidir siempre a favor de no contaminar la redacción. No obstante, también pueden ser muy respetables otras filosofías que sean más sensibles a las propuestas del anunciantes”, afirma Elena Sánchez Fabrés, directora de publicidad de G+J.

Según Sánchez Fabrés, “hay revistas en las que esta filosofía es sin duda la más acertada. Por ejemplo, Muy Interesante es una revista con una gran credibilidad, siendo muy importantes la veracidad y el rigor, y no es concebible que ceda a las presiones de un anunciante. En publicaciones de moda, por contra, todo es más subjetivo. En estos casos, nuestra función se concreta en colaborar en lo que podamos con la Redacción. Por ejemplo, indicando a las secciones de cosmética de las revistas que no se olviden que se ha lanzado tal o cual nuevo producto”.

. Prácticas que rozan lo delictivo. Un profesional de una agencia que hace años trabajaba para una entidad bancaria nos ha relatado el siguiente hecho real. Un día se dirigió a la agencia un responsable de una determinada revista. Su objetivo era que el banco en cuestión incluyera publicidad en sus páginas. Tras denegar la inserción, el responsable de la revista insistió con el siguiente argumento de venta: “Nos han llegado un gran número de quejas sobre la manera de funcionar de este banco. Así que, si no nos ponéis publicidad, tendremos que publicar dichas quejas”. ¿El resultado? Ni el banco incluyó la publicidad demandada ni finalmente la revista cumplió su amenaza.

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