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MARKETING PERIODÍSTICO: EL JUEVES, UN ÉXITO BASADO EN LA TRANSGRESIÓN

Posted by Fernando Montero en octubre 22, 2009

Polémica portada de El Jueves con el Principe Felipe y Letizia Ortiz

Polémica portada de El Jueves con el Principe Felipe y Letizia Ortiz

El semanario de humor gráfico El Jueves es un ejemplo claro de relanzamiento, culminada con éxito, producido cuando estaba justo a punto de cerrar. En 1982, el propietario de esta cabecera (Grupo Zeta) había perdido 120.000 euros con esta revista y se planteaba retirarla del mercado. Pero los humoristas que trabajaban allí hicieron una apuesta audaz: pagaron 150.000 euros por la publicación.

A partir de ahí, y no sin pasar serias dificultades en los primeros años, se completó un relanzamiento que ha dado lugar a una publicación que vende 90.000 ejemplares semanales y una facturación que supera los 8 millones de euros. Un relanzamiento basado en las siguientes claves:

Conocimiento exhaustivo del lector. El grueso de los compradores es gente joven que paga 1,90 euros por pasar un buen rato. Suele engancharse en el último curso de secundaria y se mantiene intensamente fiel hasta cumplir los 25 años. Antes de llegar a la treintena empieza a desertar y a los 35 años abandona casi del todo. Se trata, en definitiva, de un público amante de todo lo que huela a impertinencia y transgresión.

Adaptación a las nuevas sensibilidades. En vez de encerrarse en un humor de despacho, han sabido conectar con los temas candentes en la calle y en la actualidad. Uno de los temas que exprimieron a fondo fue la boda de Letizia Ortiz y el Príncipe Felipe. “Cuando los editores entramos en la cincuentena, nos dimos cuenta de que se nos escapaban problemas que preocupan a nuestros lectores, como las hipotecas o las empresas de trabajo temporal”, explica el coeditor José Luis Martín. La solución llegó al contratar a una nueva camada de dibujantes, procedentes sobre todo del mundo de los fanzines.

El recurso promocional. El Jueves emplea también el recurso de los regalos promocionales. Eso sí, siempre con un toque de ingenio: unas bragas cuando Marta Chávarri fue pillada in fraganti por un fotógrafo, pancartas para las manifestaciones contra la guerra de Irak o impertinentes pegatinas para sustituir las leyendas oficiales del Ministerio de Sanidad (“Los hobbits no fuman y viven más de cien años”).

Otros negocios. La revista ha recurrido a otras fuentes de ingresos. En 2003 vendieron más de 240.000 euros en productos relacionados con El Jueves: merchandising, libros de humor… Incluso han irrumpido en el sector de las publicaciones gratuitas con dos revistas de teatro y el periódico Estudiad malditos, mensual de 16 páginas que se distribuye en los distritos universitarios de Madrid, Barcelona y Sevilla.

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