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MARKETING PERIODÍSTICO: EL DURO TRAGO DE CERRAR UNA PUBLICACIÓN

Posted by Fernando Montero en octubre 8, 2009

elsa-pataky-citizen-k[1]Una regla fundamental en el marketing periodístico es no insistir en lo que no funciona. Hay editores que se obstinan en mantener con vida ciertas publicaciones por cuestiones más emocionales que por lógica de mercado.  Incluso llegan a hacer estudios de mercado que avalen su fe en el producto para mantenerlo algún tiempo más de forma agonizante y con respiración asistida. Pero el mercado es muy terco y, salvo que se varíe mucho la propuesta original, siempre va a dar la misma respuesta ante un mismo producto.

El cierre de una publicación es un tema delicado que exige seguir una metodología determinada. Para ello, algunos de los pasos que siguen las empresas ecitoriales son:

. No hacer mucho ruido. Al contrario que en el lanzamiento, hay veces que es aconsejable desaparecer sin más del kiosco, sin realizar anuncio de ningún tipo. Cuando se trata de una revista mensual, conviene comunicarlo en el penúltimo número. No conviene hacerlo antes, porque puede provocar el abandono de lectores y anunciantes. En el último número, es recomendable realizar un comentario sobre el hecho y sus causas en el editorial o incluso dedicar algún reportaje a la historia de la publicación. En el caso de los diarios, el cierre suele ser conocido por la opinión pública con gran antelación. Un fenómeno curioso es que, en los últimos números, se suelen aumentar las ventas y agotarse en el último.

. Nota de prensa. Pero el cierre puede despertar cierto interés de otros medios de comunicación, que solicitan información para darlo como noticia. En estos casos, conviene emitir un comunicado de prensa explicando lo sucedido.

. Carta a los suscriptores. Se les suele comunicar el cierre por correo, dándoles la opción de devolverles el dinero o bien sustituir el periodo pendiente por otra suscripción del grupo.

. Estrategia para el anunciante. Los comerciales de la revista pueden vender la idoneidad de anunciarse en el último número, ya que suele tener un mayor volumen de ventas. También conviene explicarles convenientemente las razones del cierre, para que no perjudique la imagen de otras revistas del grupo. Esto es, dejarles claro que la crisis es de la revista y no del grupo.

. Convertirlo en suplemento o en especial.  Antes hemos visto una estrategia de lanzamiento lenta que consiste en emplear los especiales para probar si un título puede sobrevivir en solitario. Pero también se puede recurrir al proceso inverso. Hay publicaciones que, por las razones más variadas, no han alcanzado los resultados económicos esperados. Sin embargo, sí han podido conseguir una notoriedad de marca, la fidelidad de unos determinados lectores y el interés de ciertos anunciantes, a lo que no sería sensato renunciar sin más. En estos casos, en vez de eliminar el título del mercado, se lo puede convertir en un suplemento o un especial de otra revista con el que tenga cierta similitud. Se preservan así ciertos ingresos publicitarios y puede ser un interesante reclamo promocional para la publicación de la que pasa a depender.

Casos de este tipo los hemos visto con Elle Decó o La Casa de Marie Claire. Ambas pasaron a ser especiales tras haber sido anteriormente revistas independientes. Diferente fue el caso de la revista del Grupo Recoletos Ganar.com, especializada en los negocios de internet y nacida en pleno ciberboom. Luego estalló la burbuja de las puntocom y la revista también sufrió las consecuencias. Como alternativa al cierre, se tomó la decisión de incluirla como páginas especiales dentro de la revista Actualidad Económica, perteneciente también al citado grupo.

Más que cerrar, algunos títulos dejan de aparecer mensualmente y se convierten en números extras. A la Carta era una revista de Globus de gastronomía y viajes. Aunque iba bien de ventas, se trataba de una revista de calidad que exigía importantes costes: fotografía buenas y caras, muchos viajes… En total, no tenía la suficiente rentabilidad, por lo que se convirtió en un número extra.

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