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SI LA COSA FUNCIONA… POR QUÉ FRACASAN ALGUNAS PUBLICACIONES

Posted by Fernando Montero en septiembre 30, 2009

Si la cosa funcionaSi la cosa funciona (Whaterver works, en el original) es la última película de Woody Allen. El próximo viernes se estrena en las salas de cine española. Tanto su título como parte de su temática me vienen al dedo para titular este post dedicado a las causas por las que fracasan muchas publicaciones. “Si la cosa funciona…” es la idea que ronda la cabeza de editores y periodistas que se embarcan en la aventura de lanzar una nueva publicación y que, en muchos casos, supone un deseo que no  llega  a cuajar dado que es frecuente que cometan una serie de errores que les puede llevar al fracaso.

 

 En mi libro ‘Marketing de diarios y revistas’ dediqué un apartado a este asunto, del que conviene tomar nota para no meter la pata. Las causas del fracaso de un proyecto editorial pueden ser variadas y presentarse tanto en el lanzamiento como a lo largo del resto de su ciclo de vida. Los princiales errores son los siguientes:

 

. Desconocimiento del mercado. Algo que puede ocurrirles tanto a los grupos pequeños y medianos como a los grandes. Una de las mayores críticas que se les puede hacer a los grandes grupos es que, en ocasiones, abordan las nuevas publicaciones de forma mecánica, fría, llevados por la misma inercia que les han alcanzado el éxito en otros proyectos y sin haberse detenido a conocer en profundidad la temática que abordan y el público al que se dirigen.

 

. Un mal momento. Una publicación puede ser extraordinaria pero si se lanza en un mal momento será un fracaso. Si una publicación se lanza en un momento de bajada de la inversión, puede tener un arranque más flojo que si se hace en una etapa de crecimiento publicitario.

 

. Reacción de la competencia. Si la competencia reacciona con rapidez y lanza una revista similar, puede frenar nuestra entrada en el mercado. Hay épocas en que los grupos de comunicación parecen ponerse de acuerdo en el lanzamiento de títulos que compiten en el mismo segmento. A comienzos de 2003, sólo existían dos títulos en el segmento de revistas femeninas prácticas: Mía (G+J) y Clara (Grupo Edipresse-Hymsa). En dicho año, para competir en este mismo mercado Globus lanzó Más, que cerró al poco tiempo. Y, en el primer cuatrimestre de 2004, aparecían en los kioscos Unica (Recoletos) y Nova (Hachette Filipacchi). En poco más de un año, este segmento pasó de dos a cinco publicaciones. 

 

. Adelantarse a su tiempo. El grupo francés Bayard, que cuenta con revistas para la tercera edad en Francia, Canadá, Bélgica, Italia y media docena de países más, pensó en 1993 que había llegado el momento de establecer en España una revista como Notre Temps, que en Francia vende 800.000 ejemplares y goza de enorme prestigio. Siguiendo su política acostumbrada, buscó la alianza con un grupo implantado localmente y firmó una joint venture con Hachette Filipacchi España. Tras los correspondientes estudios, se decidió bautizar la publicación con el nombre de Todos a Vivir. La revista fue un fracaso: no consiguió ni la publicidad prevista, ni los suscriptores previstos, ni los compradores previstos. Las razones fueron más de índole sociológico que formal, ya que los diez números que salieron a la calle, hasta marzo de 1994, tenían una elevada calidad. Todos a vivir, por tanto, se adelantó a su tiempo. 

 

. Exito sólo parcial. Puede que hayamos lanzado un título que sí que tenga compradores, pero en un mercado en el que sea muy difícil conseguir publicidad, lo que hará inviable el proyecto. También puede ocurrir que desarrollemos una línea editorial que vaya en contra de la sensibilidad de los anunciantes. Una de las causas de la crisis de la mítica revista erótica Penhouse fue la decisión de incorporar pornografía explícita a sus páginas, lo que motivó la huida de los anunciantes.

 

. Error de concepto. Es una condición básica para que un producto se consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha. Se puede hacer una publicación con una calidad extraordinaria, pero que en la práctica no satisfaga ninguna necesidad del mercado. Más adelante veremos que esto fue lo que ocurrió en el caso de Paris Match.

 

. Cambios sociales. En otra parte de este libro hemos hablado de la necesidad de ir acompasando continuamente la publicación a las nuevas tendencias y cambios sociales. Pero hay veces en que, por mucho que nos  esforcemos, los cambios sociales pueden hacer que nuestro concepto editorial quede completamente desfasado. Así, además de la ya citada, una segunda  causa de la crisis de Penhouse, fue la facilidad para acceder a contenidos eróticos y pornográficos a través de internet.    Otro ejemplo de cómo pueden perjudicar ciertos cambios sociales a una publicación fue lo que ocurrió con la revista Cachorros y Mascotas, publicada por Globus Comunicación. Cachorros y Mascotas fue siempre una revista rentable. Hasta que se produjo un hecho impredecible que afectó a su viabilidad. Hace unos años, empezó a producirse una sensación de psicosis frente a los perros tras algunos ataques a niños de estos animales. Los padres dejaron de comprar perros, pero también las revistas dedicadas a estos animales. Estas revistas dejaron de venderse y los anunciantes restringieron la publicidad. Globus decidió dejar de publicar mensualmente la revista, aunque ha lanzado algún número extra suelto. Hoy ese mercado se ha recuperado. Incluso hubo una empresa editorial, Grupo V, que tras cerrar Cachorros y Mascotas, vio la oportunidad de ocupar el hueco dejado y sacó una revista sobre esta temática: Mundo Mascota.

 

 Son aspectos todos ellos que debe tener en cuenta toda persona que se embarque en un proyecto periodístico si quiere que la idea de la película de Woody Allen (Si la cosa funciona) llegue a materializarse.

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