Blog de Periodismo Creativo

Ideas y tendencias para una profesión más innovadora y menos rutinaria. ¡Periodismo de Pata Negra!

MARKETING PERIODÍSTICO: LA ADAPTACIÓN PERMANENTE, CLAVE PARA SOBREVIVIR EN EL KIOSCO

Posted by Fernando Montero en septiembre 18, 2009

carterainversion[1]      (Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas)

 Un repaso por el mercado editorial español nos permite observar la existencia de determinados diarios y revistas con muchos años a sus espaldas: Heraldo de Aragón, La Verdad de Murcia, La Mañana, ABC... En el caso de las revistas, algunos ejemplos de títulos históricos con más de 30 años son, entre otras, Lecturas (83 años), Semana (64 años), Hola(60 años), Diez Minutos (54 años), Actualidad Económica (46 años), Autopista (43 años) y Pronto (32 años).

El secreto de todos estos títulos no ha sido otro que el haber sabido adaptarse, en cada momento, a los cambios sociales y los gustos de sus públicos. Esta estrategia de la adaptación continua es una de las reglas de oro del editor de éxito.

Pongamos un ejemplo. Las revistas de cine son compradas por aquellas personas que tienen hábito de ir con frecuencia al cine. Se empieza a ir al cine a los 17 años y a comprar la revista especializada a los 20. A los 32, cuando empiezan las obligaciones familiares, disminuye la intensidad con que asiste al cine. Las revistas del sector empiezan a perder lectores a partir de que éstos tienen entre 32 y 34 años.

Los editores de estas revistas saben que, para mantenerse, deben conquistar por la franja inferior (en torno a 20 años) al menos el mismo número de lectores que pierden por la franja superior (32-34 años). Pero no pueden hacerlo permanentemente con la misma fórmula, el mismo estilo y el mismo diseño con que lo han hecho siempre. Han de estar muy al tanto de los gustos e intereses del nuevo público.

Pero, ¿cómo debe articularse esta estrategia de adaptación continua? Algunas prácticas útiles son las siguientes:

. La adaptación de los contenidos, del diseño o de ambos. Es conveniente cada cierto tiempo ir eliminando del producto (contenido y diseño) aquellos elementos que hayan bajado en aceptación, e incluir otros nuevos que resulten más atractivos. En cuanto al contenido, se pueden crear nuevas secciones, variar el enfoque de los reportajes, dar cabida a nuevos colaboradores, etcétera. En cuanto al diseño, adaptar a los nuevos tiempos el estilo de la maquetación, de las fotos o de la portada.

Un ejemplo claro es el del semanario Inversión, rebautizado como Mi Cartera e Inversión, que a principios de 2004 realizó una reorientación de sus contenidos. Hasta ese momento había estado muy centrado en temas de ahorro y de inversión, sobre todo en bolsa. Esto hacía que sus ventas dependieran en exceso de los ciclos bursátiles. Así, en ciclos bajistas las ventas del semanario descendían. Con el nuevo planteamiento, se pretende abrirse más hacia el mundo de la empresa, al considerar que invertir en una empresa (por ejemplo, en una franquicia) es también una forma de inversión.

. ¿Cada cuánto tiempo? Una revista debe realizar cambios de diseño con más frecuencia que otros productos porque está más sujeta a las modas en campos tales como los colores o las tipografías (continuamente se inventan nuevas) Pero no conviene cambiar porque sí, aunque es difícil identificar el momento oportuno. Por regla general, existe una gran resistencia al cambio dentro de la revista y un rediseño en regla se hace cuando ya no queda más remedio, lo cual significa que se hace demasiado tarde. Podría decirse que venía siendo adecuado hacer un rediseño cada seis años, aunque los periodos van acortándose.

. Precauciones. Un rediseño es tan importante que su implantación no debe hacerse sin pruebas y sin investigación. Una de las primeras operaciones es distinguir aquellas secciones o partes de la revista que gozan de buena salud. Esas hay que tocarlas lo menos posible.

Todas las revistas tienen rincones con imán donde recalan los lectores con fruición. Ya sea el horóscopo o la página de trucos o esa columna escrita con encanto que siempre despierta sonrisas o emociones. Tenemos que saber cuáles son las secciones fijas o rincones favoritos y preservarlos a la hora del rediseño.

. ¿Cómo introducir los cambios? A la hora de introducir los cambios hay quien prefiere hacerlo paulatinamente, a lo largo de varios números, para no espantar a los lectores. Pero eso puede demostrar poca confianza en la necesidad de esos cambios. Es verdad que puede haber lectores que digan: “esta no es mi revista, que me la han cambiado”.

Otra opción es introducir los cambios de contenido y de diseño de golpe, dentro de una campaña orquestada de reposicionamiento o relanzamiento. Conviene aprovechar el momento en que la publicación tenga previsto contar con apoyo publicitario o alguna acción especial de marketing. Otros momentos que se suele utilizar es cuando tengamos una caída de ventas, como reacción defensiva ante un ataque de la competencia, o aprovechando algún acontecimiento especial para la publicación, por ejemplo un aniversario.

. Anunciar los cambios. Vale la pena advertir a los lectores de lo que hemos hecho. Ellos tienen derecho a recibir esa información expresamente, no a percibirla. Al conocer nuestra intención, tendrán paciencia para perdonar los primeros errores.

 

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

 
A %d blogueros les gusta esto: