Blog de Periodismo Creativo

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MARKETING PERIODÍSTICO: ESTRATEGIAS PARA SEGUIR CRECIENDO

Posted by Fernando Montero en julio 24, 2009

Kate_Moss_portada_abril_revista_Vogue[1](Extracto del libro Marketing de periódicos y revistas)

La fase de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento de las ventas. Una vez que nuestra publicación gusta a un volumen importante de compradores iniciales, la mayoría de los consumidores de tipo medio comienzan a comprarlo. En paralelo, también se disparan los ingresos publicitarios. Los anunciantes –que en los primeros números se anuncian por cortesía o por la presión comercial de las empresas editoras– despejan ya la incertidumbre de si la publicación ha tenido aceptación o no. Ya tienen datos de ventas y –algo fundamental– del perfil de nuestra audiencia, y entonces pasa a ser catalogado como un soporte publicitario adecuado.

El éxito de una nueva publicación puede provocar un fenómeno que, forzosamente, va a condicionar su estrategia futura: la aparición de nuevos competidores, atraídos por las posibilidades del nuevo mercado. Pero también hemos podido lanzar la publicación en un segmento ya explotado por otros títulos. En estos casos el gran reto está en hacer un ejercicio de diferenciación y conquistar una ventaja competitiva. En cualquier caso, algunas estrategias que se suelen aplicar en esta fase son:

. Búsqueda de nuevos segmentos. Para seguir creciendo, es habitual explorar nuevos segmentos de lectores mediante el lanzamiento de nuevos contenidos, nuevos enfoques de la información, números extras, suplementos, ediciones regionales, etcétera.

Esta es la estrategia seguida en España por Vogue. Cuando nació esta revista, el objetivo era lanzar un producto de muy alta gama, muy lujoso, para una mujer de una clase muy alta que se mueve en un mundo de lujo, joyas y viajes. Y con una cierta edad, aquella a partir de la cual se alcanza este nivel adquisitivo. La revista tenía un nivel muy alto de ensoñación, pero muy poco que ver con la mujer de hoy.

A partir de un determinado momento, se decidió dar un giro a la revista. Vogue siguió apostando por mantenerse en la alta gama y la calidad de su imagen, pero a la vez adaptarlo a una persona más joven, que trabaja, que consigue ella misma lo que tiene. Sin olvidar el componente de ensoñación de siempre, se buscó hacerlo más alcanzable, aunque sin caer para nada en el concepto de revista práctica.

. Estrategia de reposicionamiento. A veces no hay que esperar a la fase de madurez para poner en marcha una primera maniobra de reposicionamiento. Es aconsejable cuando, aunque la publicación esté creciendo, se detecten nuevas vías para seguir haciéndolo de forma más sólida.

 Fue lo que hizo la revista DT, editada por Focus Ediciones. Así lo explica su director general Daniel Medvene: “DT nació en 1992 como revista de estilo de vida para hombres y mujeres. Pero en 1998 empezamos a encontrar un pequeño problema con los anunciantes. A pesar de que habíamos llegado a ser líderes en nuestro pequeño sector, los anunciantes que iban a un target masculino dedicaban todo su presupuesto a revistas puramente masculinas, y los anunciantes que se dirigían al target femenino hacían otro tanto. De modo que nos quedábamos fuera de muchas campañas de publiciad. Esta fue una de las causas que nos llevó a dar un giro a la revista para reenfocarla decididamente como una cabecera masculina”.

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