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ANDRÉS RODRÍGUEZ (DIRECTOR DE ESQUIRE): “SOY UN PERIODISTA ATÍPICO PORQUE TAMBIÉN TENGO UNA FUERTE VOCACIÓN EMPRENDEDORA”

Posted by Fernando Montero en julio 13, 2009

Andrés_Rodríguez,_Editor_ESQUIRE_y_ROBB_REPORTHe entrevistado a Andrés Rodríguez, fundador de SpainMedia Magazines. Esta es la empresa editora de las revistas Esquire y Robb Report en España. En realidad la entrevista era para un libro que estoy escribiendo sobre marketing para emprendedores. Pero, al final, y como la cabra tira al monte, hablamos de otros muchos temas relacionados con el periodismo. Era una pena que se perdiera este material. Así que he decidido publicarlo en este blog.

Pregunta. Lo primero, háblanos un poquito sobre tu trayectoria profesional.

Respuesta. Soy periodista por vocación, pero también tengo una fuerte vocación emprendedora. Llevo trabajando en el periodismo casi 25 años. He participado en la creación de dos diarios, como El Independiente y El Sol. También he hecho radio. Fui contratado por el Grupo Prisa para dirigir El Gran Musical. Este fue mi primer contacto profesional con el mundo de las revistas. Posteriormente me hice cargo de la división de revistas corporativas de Prisa. Este es un negocio en el que se crean revistas que sirven como instrumento de comunicación y marketing para otra compañía. Muchos periodistas consideran este tipo de productos como de Serie B. Yo no lo creo así. Es un trabajo para el que no vale todo el mundo y que a mí me ha enriquecido mucho profesionalmente.

 P. En Prisa también fuiste director de Rolling Stone

R. Sí. Al cabo de unos años se me ocurrió que sería una buena idea traer a España la revista Rolling Stone. Así que ni cortos ni perezosos, el director general y yo nos plantamos en Nueva York, en la sede de Wenner Media, su empresa editora. Les hablamos de la fortaleza del grupo Prisa, algo que no pareció importarles mucho. Ellos buscaban en realidad a alguien que entendiera el auténtico ADN de una revista como ésta. Aquello fue una sorpresa para mí porque habíamos hablado con alguien a quien el dinero no parecía impresionarles (ellos tenían mucho), sino que lo que querían realmente era un socio que realmente pudiera hacer un producto con el mismo espíritu que el Rolling Stone original, independientemente de su tamaño. Empezamos a trabajar, les presentamos un proyecto y les convencimos de que íbamos a hacer una buena revista. Conseguimos la licencia para España y Juan Luis Cebrián me nombró director. Estuve dirigiéndola cinco años. Más adelante, también dirigí  el dominical de El Periódico de Catalunya (una joint venture de Prisa y Zeta).

 P. ¿Cómo te convertiste en editor?

R. Llegó un buen día en el que me planteé: “Bueno, qué es realmente lo que yo quiero hacer”. Y decidí que lo que más me apetecía era ser editor. En mi perfil profesional se aúna la vocación periodística con el interés empresarial. Lo primero que hice fue pensar en qué tipo de revistas podían ser un buen negocio en el mercado español. Detecté que en el mercado de revistas masculinas, Condé Nast jugaba en solitario con GQ. Y este era el sitio  que muy bien podría ocupar Esquire, una revista que yo conocía muy bien como lector. Así que me líé la manta a la cabeza y dejé el Grupo Prisa. Me planté en Nueva York en la sede de Hearst, editora de Esquire, y les cuento mis planes. Yo pensaba que no lo iban a aceptar. Y cuál es mi sorpresa cuando en Hearst no me dicen: “¡Está usted loco!” o “¡Quién se cree que es usted!”, sino que me responden: “Nosotros tenemos grandes socios por todo el mundo, pero también socios pequeñitos, que son emprendedores y que conocen muy bien el know how de su mercado. O sea que no se preocupe porque, como usted, hay uno en Holanda, en Rusia… y me empiezan a decir países y nombres de gente”.

 P. Fue como repetir la jugada de Rolling Stone.

R. Sí, pero también fue diferente porque con Rolling Stone yo iba en representación del primer grupo de comunicación de España. Y ahora yo iba completamente solo. Solo con mi nombre Rodríguez y mi know how. Con mi estudio del mercado de revistas masculinas y mi business plan. A partir de ahí empezamos a hablar y a conocernos un poquito mejor. Me preguntan qué clase de Esquire quiero hacer. Yo tengo bastante claro que tenemos que ser diferentes a las demás revisas. Hasta que finalmente dedicen que yo iba a ser el editor de la revista en España.

 P. Lanzaste Esquire casi cuando empezada la crisis y en un mercado saturado.

R. Bueno, yo tenía claro que el mercado de revistas había cambiado. La tecnología permitía que no fuera necesario tener tanta estructura en la revista y desarrollar un modelo mucho más flexible. También sabía que, hoy por hoy, las revisas de nicho, como Esquire, tienen mayores posibilidades de ser rentables que las revistas de gran consumo, en un país como España en el que se lee tan poco. Me di cuenta de que el futuro de mi editorial, SpainMedia Magazines, no se iba a quedar tan sólo en la publicación de Esquire, sino en buscar otros socios internacionales, con otras cabeceras internacionales que también pudieran lanzarse en España.

 P. ¿Qué tal los resultados?

R. Han pasado ya dos años. La empresa gana dinero desde el primer ejercicio. El primer año superamos nuestras previsiones de facturación. Hearst está contentísimo porque está utilizando el Esquire español para intentar expandir la marca en Francia, en Alemania y en Italia. Hemos lanzado una segunda revista, también una cabecera internacional, más pequeñita, que se llama Robb Report, que no es de Hearst. Creo que una de las claves de nuestro éxito está que nosotros desarrollamos editorialmente la revista y también comercializamos la publicidad dentro de nuestra propia compañía. Nada más salir tuvimos un montón de ofertas de exclusivistas publicitarios de grandes grupos que querían comprarnos la empresa, o asociarse con Esquire o vendernos la publicidad. Y a todos les hemos dicho que no, porque creemos que el modelo ha cambiado: es el momento de ser pequeños, no el momento de ser grandes.

 P. ¿Qué ventajas tiene empezar a trabajar con una marca ya construida, como es el caso de Esquire?

R. Tenemos una licencia de diez años. Las ventajas de trabajar con una licencia son sencillas. Una libertad casi absoluta para trabajar el producto. Económica y editorialmente. Aunque editorialmente tenemos un contrato en el que debemos respetar el espíritu de la cabecera. Si yo publicara contenidos que fueran en contra de este espíritu, podríamos perder la licencia. Pero si respetamos estas normas, tenemos la capacidad de interpretar y adaptar cómo debe ser el Esquire. Esta es la revista masculina con más ediciones en todo el mundo, un total de 18. Y si comparamos la edición de Corea del Sur con la española, vemos que son bien distintas, salvo en el espíritu. Y ese es el secreto de su éxito. La capacidad que tiene el director de adaptar el espíritu Esquire a la idiosincrasia de cada país. Nosotros, por ejemplo, hemos decidido no usar el sexo como reclamo para llegar a hombres realmente sofisticados. De esta manera los anunciantes de alta gama también están contentos.

 P. ¿Cómo ves el mercado de revistas masculinas?

R. Nuestro primer OJD ha sido de 30.115 ejemplares. GQ es el líder publicitario del mercado, con unos 37.000, o sea, que estamos muy cerca. El mercado masculino se divide en revistas de alga gama (GQ y Esquire) y revistas de mass market (DT, HFM y Man). Estas venden más porque su planteamiento es más popular: cada mes regalan algo y llevan a una famosa en biquini. Lo que ocurre es que las de alta gama llevan más publicidad. Y con la crisis, las que más sufren es la de mass market. El anunciante apuesta y confía más por las de alta gama.

 P. ¿Por qué ocurre esto?

R. Los anunciantes nos dicen que no les gustan las revistas con sexo porque el hombre las ve, pero luego las esconde. No vemos a nadie en el puente aéreo con una revista con una señorita en la portada. No es una revista para llevar a casa y dejarla en el salón. Las revistas de estilo de vida dependen de los anunciantes de estilo de vida. Y para el lector de revistas de estilo de vida, la publicidad no es publicidad, sino información. Hay mucha afinidad con lo que va buscando al comprarse esa revista. Cuando tú tienes que trabajar con ese anunciante de una manera tan cercana, tienes que ayudarle a comunicar lo que ellos necesitan. En una revista de estilo de vida, en la que le decimos al hombre cómo vestirse, a qué restaurante ir a comer, etc. la publicidad se funde con el contenido. Hay que conseguir una complicidad perfecta con el lector y con el anunciante. Pero tú como editor tienes que ser el árbitro de eso, porque como no lo arbitres bien la publicidad se come al contenido y el lector no es tonto. Aquí cada día desayunamos con un anunciante, que nos cuenta las modas, las tendencias, los  nuevos productos… Y esta información nos sirve para hacer un buen producto editorial. Tener una buena relación con el anunciante es fundamental.

 P. Robb Report va incluso a un target más alto, ¿no?

R. Robb Report es una revista mensual en todo el mundo, pero yo he decidido hacerla trimestral en España. Por los tiempos que estamos viviendo, no quiero que fagocite el plan de negocio de Esquire. Y tiene un posicionamiento muy sencillo. Es la revista de los productos más exclusivos del mundo: el coche más exclusivo, el jamón más exclusivo, el palo de golf más exclusivo… todo en una revista. Parece una revista sólo para millonarios, porque estas cosas cuestan mucho dinero, pero realmente es una revista para gourmets, para el tipo que quiere saber lo mejor de la vida. Te lo puedas comprar o no. Es muy importante para nosotros porque nos está enseñando a hacer dos revistas. Nos está enseñando que no hemos montado una empresa para hacer Esquire solo.

2 comentarios to “ANDRÉS RODRÍGUEZ (DIRECTOR DE ESQUIRE): “SOY UN PERIODISTA ATÍPICO PORQUE TAMBIÉN TENGO UNA FUERTE VOCACIÓN EMPRENDEDORA””

  1. Larconi said

    Que buena entrevista, desde Colombia un abrazo. Estoy empezando con una nueva revista de autos acá en Colombia y que bueno aprender de los grandes en este caso Andrés Rodríguez. Saludos

  2. eloisa perez said

    te felicito mucho exito en todo eres una gran parsona andres rodriguez

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