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MARKETING PERIODÍSTICO: ¿ES POSIBLE RELANZAR UNA CABECERA DESAPARECIDA?

Posted by Fernando Montero en julio 10, 2009

ajoblanco[1]Hay publicaciones que han desaparecido dada la escasa viabilidad económica y editorial que tuvieron en una determinada época. Sin embargo, durante el tiempo que compitieron en el mercado supieron labrarse una valioso capital en prestigio y buena fama. Este prestigio, que permanece en la memoria del mercado, puede ser aprovechado por un grupo editorial para volver a lanzar el título. 

La clave de esta estrategia está en rescatar la vieja esencia de una cabecera desaparecida y dotarla de elementos de modernidad para afrontar los nuevos tiempos. La ventaja: que partimos del prestigio de una marca conocida. El riesgo: la tentación de intentar respetar escrupulosamente cómo era la publicación en el momento de su desaparición, sin intentar adaptarlo a los nuevos tiempos.

Aunque se trata de una estrategia interesante desde el punto de vista del marketing, lo cierto es que no es muy habitual. Un ejemplo fue el relanzamiento que el Grupo Zeta hizo de la revista FS (Fortuna Sports & Life). La operación supuso la recuperación de una antigua cabecera del grupo, cerrada en 1998. A diferencia de aquélla, que estaba más centrada en el mundo del deporte, la nueva FS abordaba temas relacionados con el ocio, la música, los espectáculos, la tecnología, los deportes de vanguardia y los viajes exóticos. También lo intentó Unedisa con el relanzamiento de la mítica revista Ajoblanco. Tanto una como otra, terminaron de nuevo por desaparecer protagonizando una segunda muerte.

Una variante de esta estrategia es la utilización de una marca desaparecida como suplemento de otras publicaciones. Un ejemplo fue el lanzamiento de La Luna como suplemento de tendencias, ocio y estilos de vida del diario El Mundo. El objetivo fue utilizar la memoria que, en muchos sectores, existe de la desaparecida revista La Luna de Madrid, una de las publicaciones de referencia de la movida madrileña.

Es también representativo el caso de Blanco y Negro, histórica revista ilustrada de Prensa Española fundada en 1891. Tras desaparecer como revista, la marca fue recuperada en marzo de 1988 para convertirse en suplemento dominical de ABC. Años más tarde volvió a desaparecer cuando el diario recurrió a El Semanal como su suplemento de los domingos.

En Estados Unidos la mítica marca Life volvió a reeditarse, no como revista, sino como suplemento de varios de los principales diarios norteamericanos, entre ellos Los Angeles Times, Chicago Tribune o The Miami Herald.

Otra variante es el la estrategia de intentar recuperar, más que una marca concreta, un estilo periodístico que tuvo momentos de gloria en otros tiempos. Con este objetivo se lanzó en mayo de 2004 el semanario El Virus Mutante, donde publicaban muchos de los más famosos humoristas gráficos españoles: Forges, Gallego y Rey, Máximo, Martín Morales, etcétera. La publicación nació con la intención de convertirse en el referente de un nuevo periodismo satírico, heredando en cierto modo la tradición de títulos ya desaparecidos como La Codorniz, Por Favor o Hermano Lobo.  La publicación tuvo también una corta trayectoria.

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