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MARKETING PERIODÍSTICO: CÓMO SE LANZA UNA NUEVA PUBLICACIÓN

Posted by Fernando Montero en abril 7, 2009

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El lanzamiento de una publicación, al igual que otros productos de consumo, consta de cinco etapas: la idea, el concepto, la viabilidad, el desarrollo y el lanzamiento propiamente dicho. La idea puede surgir de múltiples maneras: por observación de una publicación que triunfa en el extranjero, por pura intuición, por la observación de un segmento de población que carece de revista, tras ver un lanzamiento exitoso de la competencia, por el análisis de tendencias, etcétera. Esa idea, a continuación, debe plasmarse en un concepto editorial que sea relevante para un grupo de población determinado.

Luego se realiza un estudio de viabilidad, esto es, el análisis económico de los gastos previsibles que tendrá el proyecto y la previsión de ingresos (ventas de ejemplares más publicidad). En el desarrollo se definen el tipo y enfoque de los contenidos y su diseño, y se crea el monstruo. Este término designa al número 0 de la publicación, que no se pone a la venta. El monstruo nos sirve para realizar una importante labor de investigación y verificar que efectivamente estamos desarrollando el producto adecuado. En algunos casos las grandes editoriales desarrollan test de mercado, como hemos visto en el capítulo dedicado a la investigación editorial.

En otros casos, se suelen testar previamente mediante el lanzamiento de números extra dentro de otras publicaciones o de números especiales. En el lanzamiento propiamente dicho de la publicación debe buscarse por encima de todo la prueba del producto. Hay que desarrollar una campaña de comunicación para informar de la existencia de la nueva publicación al grupo de población al que nos dirigimos e incentivar que lo prueben para que un determinado porcentaje del mismo –cuando más alto, mejor– lo adopte. En el proceso de adopción, el individuo decide si va a adquirir o no de forma habitual el nuevo periódico o revista. Los elementos fundamentales para que el lanzamiento de una nueva publicación tenga éxito son los siguientes:

1. Un producto adecuado. Es preciso realizar un gran esfuerzo en presentar un elevado nivel en la calidad de los textos y la presentación visual. No olvidemos que las mayores ventas se producen en los primeros números y, en esta fase, muchos decidirán seguir comprándonos o abandonarnos para siempre. No obstante, una elevada calidad editorial del producto no es suficiente. Lo realmente determinante es que la publicación satisfaga una necesidad real de un grupo de población. Muchas buenas publicaciones han fracasado por no cumplir este segundo requisito.

2. Campaña de comunicación. Aquí se trata, como hemos dicho más arriba, de provocar la prueba de producto comunicando su existencia al grupo de población al que va dirigido. En función del presupuesto disponible y del tipo de público, se elabora un plan de medios. Se puede recurrir a los medios convencionales (televisión, prensa, radio, exterior) o a otros no convencionales (fiestas de presentación, actos espectaculares que despierten eco mediático…). Pero puede decirse que uno de los principales medios de comunicación fundamental es el propio kiosco. En un lanzamiento es fundamental tener una gran presencia en el punto de venta.

3. Incentivar la compra. En paralelo a la campaña de comunicación, normalmente se incentiva la prueba del producto con una reducción de precio. La oferta de lanzamiento se suele destacar en la portada mediante recursos tipográficos que llamen la atención. También suele ser un argumento que se suele resaltar en la campaña de publicidad. Un ejemplo de incentivo original fue el realizado por el editor Mariano Nadal. Invirtió seis millones de pesetas en el lanzamiento de Pronto. Cuatro los gastó en promoción y dos en regalar los 100.000 ejemplares de tirada a los kiosqueros para ganarse su favor y conseguir que exhibieran bien la nueva revista.

4. El factor novedad. Es, en el mundo del marketing, una palabra ‘mágica’. El público ansía novedades. Colocar la palabra ‘nuevo’ en la portada y en la publicidad del lanzamiento es un gancho que atrae a muchas personas. Se trata de un recurso que legalmente no se puede utilizar más de seis meses. 5. Fecha de lanzamiento. Aquí debemos considerar dos factores principales: la estacionalidad en la ventas de ejemplares y las épocas de mayor inversión publicitaria. En cuanto al primer factor, cierto tipo de revistas –aunque no todas– tienen unas mayores ventas en unos meses determinados. Los más destacados suelen ser los de primavera y los de otoño, en especial, octubre. También han de tenerse en cuenta la expectativas de ingresos publicitarios. A este respecto, un buen periodo para el lanzamiento son los meses que van de marzo hasta junio, y el que va de septiembre a diciembre. Los peores meses son enero, febrero, julio y agosto. Otros condicionantes se refieren a la inversión requerida para el lanzamiento. En este sentido, enero sería un mes excelente para lanzar una revista, por ser cuando la publicidad de televisión es más barata. Los meses más caros son noviembre y diciembre, y mayo y junio. Un último factor de cierta importancia es pensar en cuándo se hacen los trabajos de campo del EGM, ya que interesa conocer cuanto antes los primeros datos de audiencia. Por todos los factores anteriormente citados, existe cierta unanimidad en los directores de marketing de los grupos editoriales en señalar la fecha de finales de septiembre (con la revista con fecha de portada de octubre) como el mejor mes para el lanzamiento de una revista.

6. Venta estabilizada. El factor novedad y la campaña publicitaria y de promoción hacen que los primeros números suelan gozar de unas ventas elevadas. Posteriormente la publicación va sufriendo una progresiva disminución de las mismas hasta llegar a un punto que se conoce como venta estabilizada, o venta de crucero. Este concepto puede definirse como el volumen de ventas que se retienen una vez que ha pasado el efecto novedad y la campaña de lanzamiento. En revistas mensuales, estadísticamente las ventas estabilizadas suele representar un porcentaje que oscila entre el 35% y el 60% de las obtenidas con el número uno. Aunque esto varía mucho, y en algunos casos se pueden obtener porcentajes menores. Así, las publicaciones que han contado con un lanzamiento con una fuerte campaña de publicidad y oferta de precio pueden obtener una venta de crucero respecto al número 1 del 25%. El número 2 suele marcar mucho la pauta posterior de ventas. Las ventas estabilizadas se consiguen entre el quinto y el séptimo mes. Sin embargo, este periodo se puede acortar o alargar en función del apoyo publicitario y promocional que tenga la publicación en estos inicios. El fenómeno anterior no se produce de igual modo en el caso de las revistas semanales. En éstas, las ventas del número 1 son menos determinantes. Por tratarse de un periodo de venta más corto (una semana) la comunicación del lanzamiento es menos intensa, por lo que pudiera darse el caso de que las ventas del número dos sean superiores a las del uno. En cualquier caso, las caídas son menos intensas que en las mensuales.

En cuanto a los diarios, la venta estabilizada se consigue a partir de las primeras semanas de vida. Es habitual que el día del lanzamiento, y los días sucesivos, se obtengan elevadas ventas debido al factor curiosidad que provoca un nuevo diario, así como por los efectos de la campaña de comunicación que suele acompañar al lanzamiento.

7. Intensidad y rapidez del lanzamiento. Otro punto fundamental en la estrategia de lanzamiento es determinar la intensidad y rapidez con que vamos a realizarlo. Aquí cabe hablar de dos modelos de lanzamientos: . Lanzamiento rápido. Es la típica estrategia de algunos lanzamientos de grandes grupos. En poco tiempo, hay que obtener un rápido conocimiento de marca y grandes volúmenes de venta en estos primeros números, con vista a que la tasa de retención sea también elevada. Se realizan para ello importantes inversiones en publicidad y se incentiva la compra con ofertas de precio o regalos promocionales. Es una estrategia apropiada para mercados en los que potencialmente existen gran número de posibles compradores y que, por lo tanto, puede resultar atractivo para grupos de la competencia. O bien que la competencia ya esté en dicho mercado con algún otro título. . Lanzamiento lento. Es habitual en mercados más pequeños en los que la competencia es menor. Suelen recurrir a ella los pequeños y medianos grupos, o los grandes que lanzan títulos más especializados. La estrategia para darse a conocer se realiza más lentamente, con un gasto mucho menor en publicidad y promoción. Al no realizar grandes campañas, el grado de conocimiento entre su público potencial es mucho menor. Un conocimiento que se va forjando más paulatinamente a través de una presencia continuada en el mercado. Pueden realizarse siguiendo dos procedimientos: como un lanzamiento propiamente dicho de baja intensidad o bien ser precedido de una estrategia de aproximación mediante números extras vinculados a una revista de temática más amplia o de periodicidad más amplia.

El primer procedimiento es el de un lanzamiento de baja intensidad. Un ejemplo de lanzamiento lento realizado por el Grupo V a lo largo de 2003 fue el caso de Xplora, revista divulgativa de temática similar a otras publicaciones de gran tirada como Muy Interesante o Quo. Sus promotores nunca se la plantearon como competencia de éstas, sino como revista complementaria, buscando abrir un nuevo mercado por abajo mediante un claro posicionamiento de precio bajo. Mientras Xplora costaba 1,95 euros (empezó costando 1 euro), el precio de Muy Interesante o Quo era de 2,25 euros. El segundo procedimiento es el de una aproximación a través de especiales o publicaciones de periodicidad elevada (por ejemplo trimestrales). El riesgo empresarial, en estos casos, suele ser pequeño.

Grupo V también ha recurrido a este sistema en varias ocasiones. Lo primero es lograr un amplio conocimiento de un sector a través de una publicación. A partir de ahí se detectan las necesidades del público y se van identificando nuevos nichos dentro de éste. También se conoce en profundidad los anunciantes del sector, los productos con que cuentan y sus necesidades publicitarias. Si se logra detectar un grupo de lectores lo suficientemente amplio como para provocar el interés de un grupo suficiente de anunciantes, tenemos las bases para el nacimiento de una nueva revista. Si tras lanzar el especial o la publicación trimestral, los resultados son buenos, se recurre al lanzamiento como mensual. Grupo V, a partir de su revista de pesca Feder Pesca, lanzó dos revistas de una mayor segmentación como Dánica (publicación para pescadores a mosca) y Pesca Mar (pesca desde el litoral).

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