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USAR EL PRESTIGIO DE UNA MARCA PARA LANZAR UNA NUEVA REVISTA

Posted by Fernando Montero en febrero 13, 2009

marcamotor(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)           

 

 

La extensión de marca es una estrategia que ha sido utilizada en algunos casos dentro de este sector. Partiendo del prestigio y conocimiento de marca de una determinada cabecera, hay editoriales que apuestan por trasladar esa misma marca (con algunas variaciones) a una nueva publicación o número especial. Se busca el efecto contagio de los valores ya conquistados por la publicación original.

 

En el caso de los diarios, es habitual hacer extensiones de marca con el lanzamiento de ediciones regionales o locales de periódicos con prestigio de marca. También es habitual esta estrategia en el mundo de las revistas. Se usa a veces una determinada marca para crear una familia de revistas dentro de un mismo segmento, o de segmentos cercanos. La marca original se caracteriza por haber tenido un éxito de ventas y una imagen prestigiosa. Las nuevas publicaciones que emplean dicha marca pueden beneficiarse de dos maneras. Por un lado, conseguir de un plumazo la buena imagen de la revista original. Y, en segundo lugar, lograr atraer a lectores de la primera que vean en la nueva publicación una revista complementaria.

 

Un caso de extensión de marca en revistas de segmentos cercanos es el desarrollado por América Ibérica con la marca Trofeo. Trofeo es una revista especializada en caza con una ya larga existencia. Tras comprársela a Prensa Española, América Ibérica decidió capitalizar el prestigio de esta marca creando una familia de revistas de ocio y deporte. Componen dicha familia un grupo de seis títulos: Trofeo Caza, Trofeo Pesca, Trofeo Golf, Trofeo Todo Caballo, Trofeo Nieve y Trofeo Náutica.

 

Otra modalidad de extensión de marca es la realización de números extra de venta aparte, lógicamente con la misma marca de una cabecera ya existente. Esta es una estrategia muy utilizada por algunos grandes grupos editoriales, que buscan con ello exprimir todo lo posible un determinado segmento de mercado. Y con un riesgo mucho menor que el lanzamiento de un nuevo título.

 

Esta es una línea estratégica habitual de, por ejemplo, la editorial G+J, que viene realizando una enorme profusión de números especiales a partir de algunas cabeceras como Muy Interesante, Ser Padres, Mía, Cosmopolitan, Capital, Geo o Marie Claire. Así, sin realizar nuevos lanzamientos, han aumentado la facturación y venta de ejemplares. Y con muy poquito riesgo.

 

El sector de las revistas femeninas ha sido también un campo abonado a esta estrategia. Clara, por ejemplo, cuenta con un especial de decoración titulado Clara Deco. Pero es una estrategia que pueden seguir publicaciones de cualquier otra temática. Así, Recoletos, a partir del prestigio de su diario deportivo Marca, lanzó una revista en un segmento cercano: Marca Motor. El éxito de ésta animó a los responsables de la editorial a lanzar además Renuevo, especializada en el sector de la compraventa de vehículos de ocasión, cuya marca aparece claramente vinculada a la de Marca Motor.

 

Esta es una estrategia con la que debemos ser muy prudentes, como aconsejan los expertos Al Ries y Laura Ries en su libro Las 22 leyes inmutables de la marca. “La clave de la estrategia de la familia está en hacer que cada hermano (cada nueva marca) sea una marca única e individual con identidad propia. Hay que tener fuerza de voluntad y resistirse a la tentación de dar a las marcas un aspecto o una identidad familiar. Cada marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea posible”.

 

Y añaden que los responsables de marketing que se decantan por las extensiones de marca quieren aprovechar el valor que su marca ya posee en la mente del consumidor: “Si se maneja de manera incorrecta, la segunda marca puede diluir la fuerza de la primera y hacer que se desperdicien recursos”.

 

En su libro recogen como ejemplo de actuación correcta la estrategia seguida por Time Inc., que se ha convertido en la editorial de revistas más grande del mundo. Pero no lo ha hecho lanzando extensiones de su marca original, sino lanzando publicaciones completamente distintas. Además de Time, cuenta con Fortune (no la llamaron el Time de los Negocios); Life (y no el Time de las Fotos), Sports Illustrated (y no el Time de los Deportes), Money (y no el Time de las Finanzas), People (y no el Time de los Famosos) y Entertainment Weekly (y no el Time del Ocio).

 


 

 

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Una respuesta to “USAR EL PRESTIGIO DE UNA MARCA PARA LANZAR UNA NUEVA REVISTA”

  1. Pablo said

    Hola buenas tardes.
    Mi duda es la siguiente:
    Estoy creando una revista digital nueva y quiero saber si… ¿puedo meter publicidad en ella de marcas prestigiadas sin alteraciones en sus mensajes publicitarios? para generar un status social.

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