Blog de Periodismo Creativo

Ideas y tendencias para una profesión más innovadora y menos rutinaria. ¡Periodismo de Pata Negra!

MARKETING PERIODÍSTICO: GLOBALIZACIÓN DE CABECERAS (Y 2)

Posted by Fernando Montero en febrero 5, 2009

portada_especial_belleza_elle_sale_numero_mayo1(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

 

El lanzamiento en nuestro mercado de una cabecera de éxito en otro país no es una estrategia que garantice el éxito. En España, algunas  prestigiosas marcas internacionales han tenido que cerrar pese a la fama que les antecedía y al éxito evidente en sus países de origen. Y es que, pese a que los gustos e intereses de los lectores son cada vez más homogéneos, las diferencias entre unos países y otros son todavía muy grandes.

 

Una decisión clave es definir el nivel de adaptación de la nueva revista a los gustos locales o mantenerla  fundamentalmente tal como es en su país de origen. La respuesta aquí no es una sola, sino que depende del tipo de publicación y la temática de la misma.

 

Lo más habitual es, respetando el concepto original, elaborar la mayor parte de los contenidos de acuerdo con los gustos locales. Claro está, aprovechando siempre que se estime oportuno los contenidos más adecuados de las ediciones de otros países.

 

Un ejemplo de este tipo es el de la revista Elle. Fundada poco después de la Segunda Guerra Mundial, fue lanzada en Estado Unidos en 1983 y poco más tarde en España. En 1999 contaba con treinta y tres ediciones, vendía más de cinco millones de ejemplares al mes, lo que representaba una audiencia de 20 millones de mujeres de todo el mundo y publicó 32.500 páginas de publicidad.

 

Elle se publica en el idioma de cada país donde es distribuida, está producida por equipos locales y con frecuencia, aunque no siempre, en asociación con editores locales. Por lo tanto, refleja culturas, formas de vida y de consumo que son diferentes. Pero su concepto permanece invariable y es amparado por la marca, que ha establecido un código original, donde tono, código y ritmo tienen normas estrictas. Por ello, Elle es distinta en cada país, pero sigue siendo Elle.

 

La segunda opción es la de realizar una elaboración local mínima. Esto ocurre, sobre todo, en las publicaciones especializadas en temas de carácter universal o genérico, donde las posibilidades de incorporar contenidos locales son reducidas. Así, los contenidos locales de la edición española de National Geographic son mínimos. Lógico si tenemos en cuenta que el punto fuerte de esta revista es ofrecer grandes reportajes internacionales referidos a los cinco continentes.

 

La última opción es la de publicaciones, de circulación más minoritaria, que consisten en meras traducciones de la edición de su país de origen.

 

 

 

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

 
A %d blogueros les gusta esto: