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GLOBALIZACIÓN PERIODÍSTICA: LA MISMA REVISTA, EN TODOS LOS IDIOMAS (1)

Posted by Fernando Montero en enero 30, 2009

vogue_espana_nov2             (Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas)

 

Desde el punto de vista de la propiedad de la marca existen dos principales vías de globalización. La más habitual es la realizada por los grandes grupos multinacionales. Estos lanzan una cabecera de éxito en un país en algunos otros en los que ya está presente. Las marcas que, hasta el momento, más presencia internacional poseen son las revistas de moda femenina: Vogue, Cosmopolitan, Marie Claire o Elle. También están globalizadas algunas revistas masculinas (GQ, Gentleman) y otras de diverso contenido (Muy Interesante, National Geographic, Reader Digest).

 

Los grupos que no tienen una potente presencia internacional, pero que poseen una gran marca de éxito con prestigio internacional, suelen recurrir a licenciar la marca. Esto es, se cede en otros países los derechos de explotación a un editor local, a cambio de una determinada cantidad.

 

Otra posibilidad es la importación-exportación. Por causas culturales y lingüísticas, existen casos de revistas españolas que se exportan a Latinoamérica. El procedimiento habitual es llegar a un acuerdo con un distribuidor local. Es el caso, por ejemplo, de Año Cero, que se exporta a México. Por ello, en la portada se incluye el número, nunca la fecha, para poder de esta manera vender en dicho país unos meses más tarde. Otras precauciones que hay que tomar se refiere a las promociones, haciendo constar la referencia ‘Promoción sólo para España’ cuando así sea el caso.

 

                                        Ventajas de la globalización

 

Las ventajas de la globalización de marcas, en cualquiera de sus modalidades, son diversas. La primera es que se trata de un concepto de éxito ya probado, que ha satisfecho las necesidades del público de un determinado país. Hoy vivimos un momento histórico que se caracteriza por la tendencia a la uniformidad de los gustos y hábitos de consumo a nivel mundial. No es descabellado, por lo tanto, pensar que una fórmula que ha tenido aceptación en Inglaterra lo va tener también en España. Al menos, a priori.

 

Una segunda ventaja es una imagen de marca que pueden atraer a muchos lectores, por el prestigio internacional que posee. Un buen ejemplo de ello ha sido el éxito alcanzado con el lanzamiento de la edición española de National Geographic.

 

Una tercera ventaja se refiere a la calidad de los contenidos. En este sentido, es habitual que se recurra al intercambio de contenidos y que la edición de un país publique los reportajes más destacados que se han elaborado por los equipos de otros países. Algo con lo que posiblemente no pueda competir una revista con implantación exclusivamente local. Puede que la edición de un país realice una portada maravillosa, con una costosa producción (peluqueros, estilistas y maquilladores de renombre) y con la estrella de cine internacional del momento. Este es un contenido extraordinario que le puede dar un gran plus de calidad a las otras revistas locales que también decidan publicarla.

 

La última ventaja es de tipo comercial. Los grandes anunciantes internacionales realizan cada vez más campañas con una creatividad y una planificación global. Y buscan para ello soportes que, igualmente, estén presentes en los diferentes países en los que realizan dichas campañas. Así, es un hecho que la facturación publicitaria de estas revistas que proceden de campañas globales va en aumento.

 

Por otra parte, también ayuda comercialmente a los anunciantes que realizan una planificación local. Más que para el lector, este prestigio ayuda mucho de cara a seducir al anunciante. Por ejemplo, el éxito de Glamour, lanzada en España en 2003 por Ediciones Condé Nast, no se ha debido al gran conocimiento que el público español tenía de esta publicación. La mayoría no sabía ni que existía. En cambio, ha sido de una gran ayuda a la hora de captar publicidad, ya que el anunciante sí que conocía el concepto de revista, cuándo había nacido, el éxito que tiene en otros países, etcétera.

 
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