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FÓRMULAS DE ÉXITO: LAS CLAVES DE LAS ‘REVISTAS DE PRESCRIPTOR’

Posted by Fernando Montero en enero 22, 2009

 

martha_0(Extracto del libro Marketing de diarios y revistas)

Responden a este concepto aquellas publicaciones que, en parte, centran su fortaleza en un factor de prescripción externo, que es valorado positivamente por una importante cantidad de lectores. Este ‘factor de prescripción’ puede ser de varias clases:

. Personaje famoso. La prescripción puede proceder de un personaje del mundo del espectáculo o la televisión. Uno de los primeros casos que inauguraron esta tendencia fue la revista Marta Stewart Living, lanzada por Marta Stewart, una famosa presentadora de televisión en Estados Unidos. Esta tendencia es más reciente en España. La presentadora de televisión Ana Rosa Quintana es la cara de la revista AR; el doctor Jiménez del Oso hace lo propio en Enigmas; el astrólogo Vicente Casanya en Tu Suerte y El Mundo de los Astros y el doctor Manuel Torreiglesias en Muy Saludable. La imagen de todos ellos suele estar presente, con mayor o menor protagonismo, en la portada de la publicación.

. Un programa de televisión de éxito. Algunas nacen con intención de perdurar independientemente de la vigencia del espacio televisivo que les da nombre. Ejemplos de ello son Así son las cosas, ¡Qué me dices!, Sorpresa, Música Sí, MTV Magazine o Jara y Sedal. Pero también existen algunas experiencias de revistas con fecha de caducidad por estar vinculadas a programas que tienen una duración limitada, como son los casos de Operación Triunfo o Gran Hermano.

. Otros factores. Además de los dos anteriores, que son los predominantes, podemos fundamentar nuestra revista en la imagen de un personaje (o un grupo) con prestigio histórico o mítico (Rolling Stone es una revista de música y Newton lo era de ciencia), o un producto de culto con un gran número de seguidores (Nintendo Acción o Playstation 2 son revistas especializadas en estos videojuegos).

 En el caso de Ana Rosa Quintana, Manuel Torreiglesias o el doctor Jiménez del Oso se ha recurrido a personajes famosos. ¿Qué perfil deben poseer éstos para convertirse en prescriptores de una publicación? En primer lugar, no nos sirve cualquier personaje popular, sino que éste debe tener alguna relación con nuestro público objetivo o con la temática de la publicación. Manuel Torreiglesias, por ejemplo, es un reconocido experto en temas de salud, por lo que su perfil es muy adecuado para una revista como la que dirige: Muy Saludable.

 Y, en segundo lugar, debe ser una persona conocida entre la audiencia objetiva y que se identifique con ella (por su estilo de vida, por los valores que simboliza, etcétera).  Cualidades ambas que deben servir para atraer a un volumen lo más grande posible de compradores. 

 No obstante, la prescripción tiene una utilidad muy concreta como es la de utilizar la imagen de un personaje atractivo. Ahora bien, esto no es suficiente para que una revista triunfe. Lo realmente importante aquí es que la publicación posea un concepto y unos contenidos que satisfagan los intereses del público al que se dirigen.

 La prescripción mediante un personaje famoso entraña algunos riesgos. ¿Cuáles son estos inconvenientes? La suerte de estas revistas está a priori estrechamente vinculada a la trayectoria del famoso prescriptor. Tanto para lo bueno como –y aquí radica el peligro– para lo malo. En este sentido, estos personajes pueden protagonizar (como así ha llegado a ocurrir en algún caso) algún escándalo que, por efecto de contagio, puede perjudicar la imagen de la revista. Un ejemplo es el de Marta Stewart, editora de Marta Stewart Living, que ha sido acusada en Estados Unidos de conspiración, obstrucción a la justicia y fraude con valores.

Otro inconveniente procede de la evolución a la baja en el ciclo de vida de la popularidad del personaje. Lógicamente se recurre a un famoso en un momento en que éste se encuentran en un punto alto de popularidad. Ahora bien, con el tiempo, estos niveles de popularidad pueden caer, y de ser una persona con rasgos positivos (simpática, con estilo, reconocida socialmente…) puede transformarse en una persona con una imagen negativa o neutra. Es decir, de ser un puntal para la revista puede llegar a convertirse en un lastre.

Pasemos ahora a analizar las ventajas y los problemas  de las revistas que usan el nombre de un programa de televisión. Además de transmitirle unos determinados valores y una imagen positiva para una cierta clase de audiencia, este tipo de revistas pueden beneficiarse a la hora de obtener un volumen interesante de ventas. Recordemos que la audiencia de un programa de televisión suele ser infinitamente superior a la que consigue una revista. Y que, en principio, una parte de esta audiencia –en cierta forma cautiva– puede convertirse también en compradora de la publicación.

Esta estrategia entraña también serios riesgos. Sobre todo porque los ciclos de vida de los programa de televisión son –salvo meritorias excepciones– cada vez más cortos. Y lanzar una revista con el nombre de un programa televisivo que, al cabo de un cierto tiempo, ya no esté en antena, o que haya sufrido una dura caída de audiencia, puede ser la sentencia de muerte para la publicación.

Este contratiempo, si se sabe gestionar convenientemente, puede no tener repercusiones negativas sobre la revista. La revista ¡Qué me dices! nació vinculada a un programa del corazón con este mismo nombre emitido por Tele 5. Tanto el programa como posteriormente la revista triunfaron por la  irónica manera de ver este tipo de información. Con el tiempo, la cadena de televisión decidió que ¡Qué me dices! debería llegar a su fin. ¿Qué ocurrió con la revista? Pues que había cobrado vida propia y se había consolidado como medio autónomo. Continuó su marcha en solitario y, con el tiempo, se ha convertido en una de las revistas más leídas del país. Ya pocos se acuerdan de aquel programa de Tele 5 del que tomó su nombre.

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