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PORTADAS PARA PROVOCAR LA COMPRA POR IMPULSO

Posted by Fernando Montero en octubre 31, 2008

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

La portada de una publicación representa el mismo papel que el escaparate en un establecimiento comercial. En ella se muestra una pequeña parte de los artículos que el cliente va a encontrar en su interior. Las portadas de los diarios son muy parecidas entre sí. Salvo en los casos en que un diario cuente con una noticia de investigación o elaboración propia (algo que cada vez es menos frecuente), todos llevan a sus primeras páginas los tres o cuatro temas más relevantes del día anterior.

Un caso especial, antes de su rediseño, era el de ABC. Un diario que contaba con una doble portada. Primero contaba con una portada externa, más cercana al concepto de revista que al de diario. ABC apostaba fuerte en la misma por un único tema (un titular, un breve desarrollo y una gran foto) y alguna otra noticia de complemento, enunciada tan sólo con un breve titular. Tras esta primera portada, iban varias páginas con material fotográfico referido a las grandes noticias desarrolladas en el periódico. A continuación, por fin, la portada de interior, maquetada al estilo del resto de diarios: un tema principal y varios complementarios.

El caso de las revistas es muy diferente. Por lo general, suelen estar mucho menos mediatizadas por el imperativo de la actualidad. Además, los contenidos de elaboración propia tienen aquí un peso mucho mayor en un intento de diferenciarse de la competencia. Son precisamente estos contenidos los que suelen tener una mayor relevancia en las portadas.

En cualquier caso, las portadas tienen una gran importancia en la venta de revistas. Sobre todo en aquéllas que dependen más de la compra por impulso. Por contra, tienen mucha menos relevancia aquéllas otras que disfrutan de un alto nivel de fidelidad por parte de sus compradores habituales.

En su libro Revistas: una historia de amor y un decálogo, Juan Caño ha desarrollado una teoría de las portadas. Según dicha teoría, la función de la portada en la motivación de compra de una revista sigue el siguiente planteamiento: “El círculo central representa a los lectores cautivos: comprarán su revista habitual sin necesidad de ver la portada. El círculo de ‘gran interés’ se acercan al kiosco con la idea de comprar una revista determinada y lo harán si no existe en la portada algo que le desagrada. El círculo de ‘interés moderado’ son personas que necesitan ser conquistadas por algo que les agrade, una imagen o un título, o que durante ciertos periodos del año se sienten proclives a la adquisición de esa revista. Finalmente, el círculo de ‘interés marginal’ representa a las personas que compran si ven algo en la portada que les atrae sobremanera o lo hacen coincidiendo con temporadas álgidas”.

El objetivo es ir transformando poco a poco los compradores de interés marginal en compradores de interés moderado y luego de gran interés, para convertirlos finalmente en lectores cautivos. Caño expone también una serie de reflexiones de utilidad a la hora de concebir y diseñar las portadas:

. Las palabras cada vez tienen mayor importancia en una portada para atraer la atención de los lectores. Esos títulos van especialmente destinados a los lectores no cautivos, es decir, los recientes, los ocasionales y los que nunca se han acercado a la revista.

Aunque están excesivamente gastadas, las palabras clave de portada que funcionan en el kiosco son extra, exclusiva, especial, gratis, gana, nuevo, más, mejor, etcétera. Igualmente es conocido que las cifras en portada son un elemento vendedor y, frente al abuso de las cifras redondas (10 consejos, 50 ideas, 100 pistas) se impone ahora la utilización de cifras impares porque aparentemente llaman más la atención.

. Los títulos de portada tienen una función esencial a la hora de desencadenara la decisión de compra. Una investigación en Estados Unidos indica que el sesenta y tres por ciento de los compradores en quiosco tomaron la decisión de adquirir una revista por algún título anunciado en portada. En Francia, una investigación similar reduce el porcentaje al cincuenta y tres por ciento, pero añade el siguiente dato interesante: un cuatro por ciento de los compradores declararon haber cambiado de idea a la hora de ver las portadas en su lugar de venta, decidiendo adquirir una revista diferente a la que originalmente habían pensado. Pero, además, un ocho por ciento optó por adquirir una revista suplementaria tras observar las ofertas.

¿Cuántos títulos deben incluirse en la portada? Existe la teoría de que cuantos más mejor, siempre que se vean bien. Pero lo contrario también es verdadero. Depende del tipo de revista. Podríamos decir que una media aceptable sería cinco títulos, con uno siempre dominando sobre los demás. Desde luego, si la portada contiene un solo título, más vale que éste sea bueno, aunque también puede indicar que se trata de una edición especial dedicada casi monográficamente a un tema relevante.

. La tipografía elegida para los títulos forma parte de la personalidad de la revista. Las publicaciones de gama más alta utilizan por regla general tipografías menos escandalosas y las revistas más populares tienden a llamar la atención sobre su mercancía con tipografías grandes, sombreadas y de colores chillones.

. Sea cual sea la tipografía, la exigencia fundamental es la legibilidad. La clave de la legibilidad es el contraste. El problema más común es el color, que tiene dos propiedades: matiz (rojo, verde, azul, etc.) e intensidad (del claro al oscuro). Incluso cuando el matiz es diferente, si la intensidad es similar a la del fondo se pierde contraste y, por tanto, legibilidad.

. Para atraer a esos compradores marginales o de interés moderado se utilizan técnicas muy diversas. Está generalmente aceptado que una portada con fondo blanco vende más que una portada con fondo oscuro.

. En cuanto a la imagen de portada, es bien obvia la teoría de que más vale mujer que hombre, joven que mayor, sonriente que seria. Naturalmente que aquí también hay excepciones.

Durante años, la revista People en Estados Unidos ponía en portada la foto de Paul Newman cada vez que subía el precio, bajo la creencia que el intenso azul de los ojos del actor hacía olvidar a los compradores los centavos extra que debían pagar. Durante los primeros cinco años de Muy Interesante, esta revista utilizó la misma táctica para camuflar los aumentos de precio, pero la cara elegida siempre fue la del carismático Einstein, que aseguraba ventas por encima de la media.

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