Blog de Periodismo Creativo

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CUANDO EL PERIODISMO SIRVE PARA DEFENDER UNA CAUSA

Posted by Fernando Montero en octubre 24, 2008

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

El éxito de determinadas publicaciones se basa en la estrategia de hacer apostolado, propugnada por Guy Kawasaki en su famoso libro Cómo volver locos a tus competidores. El punto de partida del apostolado es la defensa de una causa, que convierte a los clientes en propagadores entusiastas y apasionados de un producto. El planteamiento de Kawasaki –perfectamente aplicable a nuestro mercado– contempla estos cuatro puntos:

. Una causa implica una visión. Una causa no es una idea dubitativa o tópica. Es una forma radicalmente diferente de cambiar drásticamente el mundo –o al menos hacer mella en el mundo. Representa el sueño de alguien. Es una llamada, no sólo una buena idea.

. Una causa abarca lo más elevado. No es negativa, destructiva ni neutral. Su intención es mejorar el mundo haciendo más productiva a la gente o más limpio el medio ambiente, por poner algún ejemplo.

. Una causa redefine las experiencias. Crea nuevas necesidades, fija estándares para las industrias o los mercados, y cambia las formas de hacer las cosas.

. Una causa cataliza fuertes sentimientos. Una causa polariza a las personas en grupos que las aman y las odian.

En nuestro mercado, existen publicaciones que son algo más, mucho más, que un mero objeto de consumo. El público se identifica emocionalmente con las ideas que defiende y con su estilo. Una identificación que sí sienten muchos lectores con su diario favorito. O los aficionados del Real Madrid cuando el Marca o el As defienden el orgullo de ser madridista y atacan al F.C. Barcelona.

Cualquier publicación puede fomentar el sentido del apostolado defendiendo aquellas causas o reivindicaciones que son beneficiosas para sus lectores. Por ejemplo, una revista de perros puede recabar firmas para atacar las medidas restrictivas del Gobierno.

El sentido del apostolado es la seña de identidad más marcada de algunas publicaciones. Hasta el punto de que, de perderlo, puede entrar en crisis y desaparecer. Y la pérdida de esta filosofía, a veces, se produce cuando la cabecera deja de ser independiente para integrarse en una estructura con una vocación más comercial. Es lo que le ha ocurrido a la británica The Face, considerada la biblia de la cultura pop y la modernidad desde que nació en 1980.

The Face surgió con la idea de fusionar moda y música. Todo lo que tocaba con su varita mágica se convertía automáticamente en tendencia. Con sólo ojear sus páginas se conocía de primera mano lo que con el tiempo se convertiría en éxito masivo.

El grupo editorial Emap se hizo con la revista en 1999. Algunos analistas pronosticaron entonces que el cambio sería para peor. Que la publicación perdería su frescura e independencia. Las predicciones parecen haberse cumplido: de los 150.000 ejemplares de su mejor época, las ventas se han desplomado hasta los 25.000.

El compromiso con una serie de causas puede, en algunas ocasiones, volverse en contra de la propia publicación por el riesgo de enojar a algún segmento de lectores. Así expresaba esta situación el director de National Geographic, William L. Allen, en el editorial del número de septiembre de 2004. “Siempre que publicamos artículos que desafían creencias ampliamente aceptadas, algunos lectores se enfurecen y nos escriben para hacérnoslo saber (…) ¿Por qué publicar artículos que irritan hasta el punto de decidir darse de baja? Sencillamente, porque tratan temas demasiado importantes para ignorarlos (…) Puedo soportar que algunos miembros nos dejen, pero me costaría mirarme cada mañana al espejo si eludiéramos en nuestra revista el tema más importante de la geografía actual”.

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