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MARKETING PERIODÍSTICO: LA GRAN APUESTA POR LA AMENIDAD

Posted by Fernando Montero en octubre 10, 2008

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas)

Las publicaciones periódicas, como hemos visto, deben tener unos contenidos rigurosos, interesantes o útiles para su público objetivo. Sin embargo, ésta no es la única condición para conseguir el éxito. Existen cabeceras con noticias y reportajes que resultan impecables desde el punto de vista del rigor periodístico, pero que tienen un estilo visual que resulta aburrido y que auyenta al potencial lector.

La amenidad en la exposición de los contenidos resulta un elemento fundamental en el mercado editorial moderno. Existen dos formas de presentar los contenidos de nuestra publicación de forma amena:

El estilo narrativo. Existen temáticas difíciles o áridas que, con un tratamiento y un tono adecuado, pueden dar lugar a reportajes de lo más divertidos y amenos. Ni la ciencia ni la economía admiten planteamientos frívolos ni excesivamente ligeros. Pero Muy Interesante hizo amena la ciencia, y hoy es uno de los productos estrella de la editorial G+J. Emprendedores hizo amena la economía y hoy cuenta con unas cifras de venta muy superiores al de sus competidores. ¿El secreto? Encontrar ese justo punto de equilibrio entre el rigor y una amenidad que haga creíbles aquellos contenidos que publicamos.

Estilo visual. Existen publicaciones para leer (lo fundamental son los contenidos, mientras que fotos e ilustraciones quedan relegados a un segundo plano) y existen otras para ojear (predomina el aspecto visual, la fotografía, las infografías, etcétera).

En cuanto a los diarios, su aspecto formal experimentó una enorme transformación durante la década de los ochenta y los primeros años noventa. Algunas características comunes en su rediseño fueron:

. Empleo generalizado del color, tanto en la portada como en suplementos.

. Páginas mucho más visuales: los diarios, concebidos para ser leídos, buscan ahora además ser vistos.

. Renovación tipográfica. Durante la década de los 80 dos han sido las familias tipográficas que han dominado el panorama de la prensa española: la Helvética y, sobre todo, la Times. En los últimos años, los diarios buscan eplear otras familias diferentes a las anteriores, aunque de un estilo similar.

Pero, mucho más que los diarios, han sido las revistas las que han apostado por diseños más visuales. ¿La causa? Las revistas compiten, no sólo entre sí, sino con todo lo que significa ocio. El tiempo de ocio es cada vez más limitado y la oferta es cada vez mayor: internet, cine, restaurantes…, que restan tiempo de lectura. Además vivimos en una sociedad en la que se espera que toda esta oferta de ocio no exija al individuo un gran esfuerzo. Por eso están triunfando revistas que son más visuales. Sobre todo, en aquellos sectores de especialización en los que la imagen tiene una importancia grande: revistas de viajes, de decoración, de moda, etcétera.

No obstante, el recurso excesivo hacia lo visual es un riesgo importante. Así lo expone Juan Caño en su libro: “Uno de los grandes pecados capitales de algunas revistas es su deseo de hacer arte en lugar de comunicación, convirtiendo su estilo visual en expresión de otro medio diferente al periodismo. Nosotros no hacemos arte, sino periodismo”.

Una opinión parecida es la que expone Ricardo Rodrigo, presidente de la editorial RBA Revistas: “Los editores españoles de revistas hemos tenido históricamente el prejuicio de que ‘la gente no lee’ y hemos editado sólo revistas muy visuales. Pero la gente sí lee y está un poco cansada de las revistas que al final sólo ofrecen fotos. En RBA Revistas estamos apostando por productos de lectura y los éxitos están siendo espectaculares”.

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