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MARKETING PERIODÍSTICO: PUBLICACIONES SESUDAS FRENTE A POPULARES

Posted by Fernando Montero en octubre 3, 2008

(Extracto del libro ‘Marketing de periódicos y revistas’)

Una clasificación tradicional es aquélla que diferencia la prensa de calidad de la prensa popular. La prensa de calidad trata temas serios y los analiza en profundidad (política, economía, ciencia…) La prensa popular se escora hacia contenidos de escasa repercusión social (deportes, corazón…), pero que tienen un gran valor de entretenimiento para grandes sectores de población. En algunos casos –no siempre– pueden incluso enmarcarse dentro de lo que se conoce como periodismo sensacionalista.

La elección de un enfoque u otro está en algunos casos condicionado, como hemos visto, por el propio contenido y el tipo de público al que se dirige. Por ejemplo, sería inimaginable una revista del corazón con un tratamiento sesudo y serio de sus reportajes.

En otro tipo de contenidos, sin embargo, sí puede elegirse entre un enfoque u otro en función del tipo de público al que nos queramos dirigir. Un ejemplo paradigmático puede ser el de los diarios británicos. Un mercado en el que conviven los diarios serios (The Guardian, The Independent, The Times) con los sensacionalistas (The Sun, The Mirror) especializados en escándalos y sucesos. El nivel sociocultural de los lectores de los primeros es, por lo general, superior al de los segundos. En España los diarios sensacionalistas han tenido poco éxito. El lanzamiento más ambicioso –y que culminó con un sonoro fracaso– fue el del diario Claro, que tuvo que cerrar al poco de nacer.

La credibilidad es el principal valor con que cuenta la llamada prensa seria o de calidad. Algo que les permite, asumiendo su papel de cuarto poder, ejercer una gran influencia sobre la opinión pública. La credibilidad se gana mediante la difusión continua de informaciones veraces y de la independencia demostrada frente a otros poderes (políticos, empresariales, etcétera).

El éxito de la prensa de calidad se produce incluso manteniéndose al margen de la tendencia creciente hacia la cultura de lo visual que siguen muchos medios de comunicación impresos. Un ejemplo significativo sería el del Wall Street Journal, tal como explica el experto norteamericano Edward E. Scharff en un libro dedicado a este periódico. Según cuenta, parece algo extraño que “el periódico más popular de los Estados Unidos sea una hoja sin imágenes cubierta de un gris monótono, una reliquia visual del siglo XIX, que apenas trae noticias de deportes, de aberraciones criminales o de la mayoría de temas que aparecen regularmente en la mayoría de los medios de comunicación (…) Es difícil imaginar a alguien de importancia en los negocios o la política que no lea el Journal, porque este periódico, dentro de los límites de una publicación, fija el programa intelectual para el país, especialmente en el sector de la economía”.

Un estudio realizado por The Project for Excellence in Journalism, dependiente de la Escuela de Periodismo de Columbia, pone de relieve el deterioro que la imagen de la prensa ha ido sufriendo en los últimos treinta años ante la opinión pública, desde la época dorada (popularidad y credibilidad) que marcó el caso Watergate. Sus resultados son:

. Pasan del 49% al 72% los que dicen que se ha deteriorado la profesionalidad.

. El 67% de los encuestados –hace 19 años era el 13%– cree que los medios ocultan sus errores.

. Disminuye del 55% al 35% los que piensan que los medios informan objetivamente.

. Y aumentan –del 45% al 59%– los convencidos de que las empresas periodísticas tienen una orientación política sectaria.

En síntesis, según los autores del estudio, a los periodistas “se les ve como chapuceros; menos éticos, menos cuidadosos; más sectarios, menos autocríticos sobre sus errores y, en general, más perjudiciales para la democracia que hace 30 años”.

En España, y de cara a un futuro más o menos inmediato, hay opiniones que apuntan a que se van a desarrollar dos líneas muy diferentes de prensa. Por un lado, una prensa de calidad con unos lectores muy firmes y leales, interesados en saber qué pasa, por qué pasa y la trascendencia que pueden tener los hechos de actualidad. Por otro lado, se puede abrir otro modelo, inédito hasta ahora, que es una prensa más populista, sin llegar al sensacionalismo de los tabloides británicos o alemanes. En España, ese espacio ha estado reservado a la prensa rosa y de sucesos, pero algunos periódicos de información general están derivando hacia modelos más populistas en busca de lectores.

Lo cierto es que la denominada (o autodenominada) prensa de calidad o seria tiene en España unos niveles de venta y de audiencia ciertamente escasos, como hemos visto en otro capítulo de este libro. José Antonio Martínez Soler, veterano periodista y actual director general de Multiprensa y Más (editora de los diarios gratuitos 20 Minutos), cita algunas de las posibles causas:

1. Diseño tradicional, aburrido, antiguo, conservador, para personas mayores.

2. Contenido elitista, para enterados, muy sesgado, con exceso de opinión entremezclada con la información y/o disfrazada de información.

3. Extensión abusiva de las informaciones, de los artículos de opinión, de las entrevistas… Han olvidado la frase célebre del director de Front Page: “¿Acaso alguien ha leído alguna vez el segundo párrafo?”.

Una respuesta to “MARKETING PERIODÍSTICO: PUBLICACIONES SESUDAS FRENTE A POPULARES”

  1. luisa said

    La verdad esta muy bueno el artículo, aunque es un poco crudo ya es sorprendente ver que mientras en España los periodicos sensacionalistas no tinen cavidad en México es uno de los negacios más fructiferos que hay.

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