Esta es la última postura del libro ‘Kamasutra en la empresa’ que voy a publicar en este blog. Se Trata De Un homenaje al genial y excéntrico periodista británico Jeffrey Bernard, Que todos conocereis. Espero que os guste.

Hay dos tipos por los que sentimos una debilidad especial. Pertenecen a dos mundos muy Diferentes, el fútbol y la literatura, pero que en el fondo coinciden en otros muchos aspectos: su genialidad, su anárquica forma de ser, su pensamiento radicalmente heterodoxo … Hablamos por un lado del ex futbolista del Cádiz CF González ‘Mágico’, Un jugador extraordinario que elevó el balompié a la categoría de arte. Si alguien lo duda, o cree que exageramos, que se meta en el Youtube y los DISFRUTE CON vídeos con sus goles. De él hemos aprovechado su nombre para bautizar esta postura. Nuestro segundo protagonista es el simpar periodista Jeffrey Bernard. Un escritor que marcó toda una época en el periodismo británico Cuyas y hazañas se han convertido en auténticas leyendas de la profesión.

Vayamos primero con González «mágico». Hace unos años, alguien se acercó al ex futbolista y mantuvo con él la siguiente conversación:

- Hola, ‘Mágico’, ¿te acuerdas de mi?

- No estoy seguro.

- Soy el camarero de la discoteca Metropol, en el que te pasaba los cubatas Por Debajo de la barra y te avisaba de que venia a buscarte David Vidal (el entrenador). Cuando llegaba Vidal, el portero de la discoteca apretaba un botón desde afuera y yo te avisaba para que te escondieras.

- ¡Ah, sí! Ya me acuerdo.

Esta querencia por la juerga no le impedía al ‘Un Mágico “González ser jugador de los más grandes y de los más simpáticos, por tanto Dentro como fuera del terreno de juego. David Vidal Tuvo que realizar un trabajo extenuando Durante el tiempo que ‘dirigirlo intento. Además de en los entrenamientos, correr habitual era Verle desesperado por las discotecas de Cádiz buscando a la estrella del equipo para que se fuera prontito a la cama.

El segundo de nuestros personajes, Jeffrey Bernard, tiene el honor de ser uno de los periodistas más estrafalario y menos productivos de todos los tiempos, tal como le define el columnista de El País Enric González. Murió el 8 de septiembre de 1997. Ese día el Daily Telegraph de Londres Publicó un curioso artículo necrológico, firmado por el propio Bernard. Así era como él se presentaba a si mismo: “Su alcoholismo alcanzo gravedad tal que se vio Incapaz de Desempeñar el trabajo más sencillo. En consecuencia, se le aconsejo que se dedicara al periodismo “. Genio y figura hasta la sepultura. Y nunca mejor dicho.

Perteneció a la camada de escritores denomiados «Jóvenes airados ‘ de la posguerra (John Osborne, Kingsley Amis …) alcanzo gran fama por sus trabajos en “El Semanario El Espectador, Donde publicaba una columna TITULADA “Low Life ‘, Que alcanzo gran popularidad. En ella Básicamente hablaba de sí mismo y de su descenso A LOS infiernos del alcoholismo. Pasaba las horas en el pub y entrenador de caballos, con un vaso de vodka en una mano y un cigarrillo en la otra. Durante una época, para Intentar Alejarse del pub, se fue a vivir al campo. Pero la cabra tira al monte, y encontró un original y gratuito sistema de transporte para que siempre le devolvía al pub: se escribía diariamente una carta a sí mismo. Así, Cuando el cartero llegaba para entregarla, le Pedía que le llevara a la ciudad subido en la furgoneta de correos.

Muy mal lo debio pasar el redactor jefe de El Espectador esperando hasta el último segundo de Las Columnas de Bernard. Muchas de ellas se titularon De la misma manera: ‘Jeffrey Bernard está mal’, un título que sólo era un eufemismo para una Informar los lectores de que el espacio en blanco permanecía Porque El Articulista Estaba demasiado borracho para entregar el artículo. Y como ésta, otras mil anécdotas más.

Nos encontramos ante dos buenos ejemplos de empleados de gran talento, de un gran valor para las Organizaciones en las que prestaban sus servicios, pero que, por su comportamiento excéntrico, indecibles dolores de cabeza creaban A sus jefes y, Seguramente, un sus compañeros. Es probable que estrellas empleados En algún momento de tu vida laboral hayas tenido de trabajar junto a Uno de estos ‘problemáticos y’. Si no lo has hecho, nadie asegura que no te Vayas a toparte En los próximos años con alguno de ellos. MÁGICO Cuando esto ocurra, y para hacer más llevadera tu relación con él, te recomendamos la postura de LAS PELOTAS DEL ‘González’, que te va a Ayudar una resolución de problemas habituales como Estos son:

Egocentrismo. Los genios son, por definición, individualistas. Tienden a pensar que Pueden hacer lo que QUIERAN. Aquí el reto está en Intentar integrarles en el grupo. Para ello, exponle Lo que se espera de él y acuerda unos Objetivos Concretos lo más posibles. Da muy buenos resultados encargarle proyectos que supongan para él un reto.

N Respetar al superior,. Una estrella bajo la responsabilidad de alguien con menos prestigio y salario menor que él Puede Tener la tentación de ignorar su autoridad. Aun peor: de saltarle Por Encima despachar y DIRECTAMENTE con el presidente como su único interlocutor válido. ¿Cómo Debemos actuar? Pues explicándole con claridad que su situación privilegiada es algo provisional y condicionada a resultados los. Y que el mar Quizá También algo efímero. Esto le devolverá de nuevo al mundo de los mortales.

Celos. Cuando se junta más de una estrella en un mismo equipo SE PUEDE Llegar a Generar una confusión total en la que cada talento se crea en posesión de la verdad y vaya por una dirección distinta, todas Diferentes de la deseada por la empresa. Aquí lo recomendable es un líder Buscar dentro del grupo, alguien autoridad aceptar Cuya PUEDAN. Hay que hacerles ver los Beneficios Mutuos Que puede reportar a todos la colaboración.

Portada de 'Kamasutra en la empresa'

La semana pasada publiqué un extracto de ‘El Boli Azul de Pedro J.‘, una de las posturas del libro ‘Kamasutra en la empresa’, que acabo de publicar junto a mi compañero Rafael Galán.

Hoy publicamos una segunda postura que también tiene que ver con el periodismo y la comunicación: LA POSTURA DEL MUGRIENTO MATT WEATHERFORD.

“Matt Weatherford, natural de Arvada (Colorado), se dedica desde 1998 a escribir sobre cine en su propia web (www.bigempire.com). Echadle un vistazo porque no tiene desperdicio. Os va a sorprender. Weatherford escribe astrincherado tras su otra identidad, The filthy critic (El crítico mugriento), que es como si fuera su nombre artístico. Un personaje peculiar este crítico mugriento, un auténtico destroyer que entró como un elefante en una cacharrería en el endiosado y glamouroso mundo del cine.

Valga como muestra la primera crítica que publicó y que se la dedicó a la película ‘Algo pasa con Mary’. La destrozó de arriba abajo y del comienzo al fin con un gran número de epítetos de lo más crudos y descalificadores. Había nacido un nuevo estilo, muy personal, que rápidamente alcanzó una gran y masiva acogida por todos los rincones de Internet. Sus críticas están plagadas de insultos, metáforas escatológicas y exabruptos que nada tiene que ver con las críticas más o menos edulcoradas y políticamente correctas (¡no es bueno que los críticos alternen tanto, entre copa y canapé, con directores, actores y representantes de la industria del cine!) a las que estamos acostumbrados en los medios de comunicación.

Rápidamente nuestro crítico mugriento consiguió el apoyo de un núcleo duro de fans y seguidores. Una tribu de cinéfilos radicales que, sobre todo en Estados Unidos, han convertido esta web en casi casi un objeto de culto. Weatherford es lo que se denomina un hater (textualmente, “el odiador”), palabra inglesa que define al que odia a todo y a todos sin distinción de raza, sexo o credo. En definitiva, un destroyer en toda regla.

Stephen King ha hecho una gran contribución a crear el mito y le ha convertido en una auténtica celebridad. El escritor le cita constantemente en su columna mensual en la revista Entertainment Weekly. Un extraño personaje este Weatherford, cuya eclosión se ha producido pese a mantenerse alejado de las multinacionales, los pases privados o las ruedas de prensa (“De momento no han intentado comprarme, pero, ¿quién sabe? Pueden empezar por enviarme una caja de cervezas”).

Para que os hagáis una idea del estilo del mugriento, he aquí una muestra de sus comentarios: “Desde que King habla de mí, aparte de crecerme el pelo púbico, hay un montón de gente que me escribe con toda clase de peticiones. Incluso me llamó un editor que dijo no conocerme de nada pero que al mismo tiempo consideraba imprescindible lanzar un libro con mis críticas”.

Su éxito se ha producido pese a que, por la estética de la web, parece como si quisiera auyentar a los usuarios. Se trata de una página rústica, que parece proceder de la prehistoria de Internet, llena de larguísimos párrafos empachados de mala leche. No tiene fotos, ni vídeos, ni nada que alegre la vista al visitante. Lo único es un modesto icono que representa una mano y que le sirve para mostrar el número de dedos equivalente al número de estrellas otorgadas a la película. Una estrella se merece, como no podía ser de otra manera, el dedo corazón.

Este singular crítico nos ha abierto los ojos y hemos llegado a una esclarecedora conclusión: muchas veces, para tener éxito en la profesión y en los negocios, no hay nada mejor que adoptar la postura de EL MUGRIENTO MATT WEATHERFORD. ¿Que cuál es su secreto? Pues es muy sencillo: alejarse de los circuitos comerciales dominantes y plantear una propuesta alternativa. O, dicho de otro modo, cultivar una imagen de radical e insobornable independencia.

Si te fijas, en muchos mercados conviven dos tipos de empresas: las que siguen los gustos de la inmensa mayoría y las que se especializan en una oferta de alternativa a esa mayoría. Esto es precisamente lo que ha hecho Matt Weatherford. Dado que las grandes empresas suelen diseñar productos y servicios dirigidos al público mayoritario, y no es plan que te partas la cara con estos gigantones, pensamos que no es mala idea buscar algo más especializado y, a ser posible, vayas en el sentido contrario al del mercado. Buscar un segmento de público descontento y que se niegue a seguir las normas de consumo de la mayoría. Y esto también vende. Y mucho además.

Paradójicamente lo alternativo y las propuestas que van en contra de la corriente pueden llegar a ser comercialmente muy rentables. Suelen convertirse en modas muy extendidas. En ciertos sectores, proliferan con gran intensidad este tipo de profesionales y de empresas. Abundan los ejemplos en la industria cultural, musical, literaria, el mundo de la moda, la fotografía, el arte, etc. Y no lo olvides: si sigues esta línea, posiblemente tu precio será muy superior al de la caja de cervezas que pedía el mugriento”.

Más información: http://laempresasegunelkamasutra.wordpress.com

Portada de 'Kamasutra en la empresa'

Acabo de publicar, junto a mi compañero Rafael Galán, el libro ‘Kamasutra en la empresa. 69 posturas que te darán placer en el trabajo’. Se trata de una guía para sobrevivir en la jungla laboral que nos enseña a sobrevivir a los compañeros trepas, jefes tocapelotas, a las broncas, a los malor rollos, etc. Las  situaciones descritas seguro que les serán muy familiares a muchos periodistas. Y todo contado en clave de humor inteligente (eso, al menos, es lo que hemos pretendido).

En este blog voy a reproducir tres extractos de capítulos que, de alguna u otra manera, hacen referencia al mundo del periodismo. Hoy publicamos ‘La postura del boli azul de Pedro J.’

“Víctor Olmos es un veterano periodista que hace unos años publicó un libro titulado ‘Un día en la vida de El Mundo’. Del diario El Mundo, se entiende. Su director, como sabes, es el superfamoso Pedro J. Ramírez, idolatrado por unos y odiado por otros. El libro es un recorrido a lo largo de todo un día por las entrañas del periódico. Una detallada y amena explicación de cómo funciona un diario por dentro, sus problemas, sus secciones, y los mil y un trucos para sacar adelante un producto tan complejo y apasionante como éste.

Pedro Jota es uno de esos personajes que parece tener el don de la ubicuidad. Si pones la radio, allí está, en la tertulia de turno, opinando esto y lo otro sobre la actualidad política del momento. Si enchufas la tele, allí lo encuentras polemizando con los opinantes de la otra acera. Dando una conferencia en la Universidad, firmando un libro, en Internet… ¡Si es que parece un Dios este hombre! ¡O un Gran Satán! (depende de quien sobre él opine).

Y esa omnipresencia también la ejerce, como no podría ser de otra manera, en el diario que regenta. Desde el gran titular de portada hasta cualquier detalle noticioso de segundo orden, por nimio que parezca, allí puede olerse la presencia de Pedro Jota. Pedro Jota interviene absolutamente en todo. En la redacción de El Mundo se dice que le gusta tirar los córners… y lanzarse a rematarlos.

Un día el director pide a la periodista Lucía Méndez que escriba el editorial principal del diario. Méndez presenta el texto a Pedro Jota a eso de las 8:30 de la noche. Este se sienta a su mesa y lo lee cuidadosamente, con un sempiterno bolígrafo azul en ristre. Y una media hora después, cuando se lo devuelve, está lleno de correcciones azules. ¡Nada menos que trece en un texto de menos de quinientas palabras! Méndez hace las correspondientes correcciones y ahí tenemos el nuevo texto que vuelve a la mesa de Pedro Jota. Y otra vez Pedro Jota metiendo pluma con nuevas correcciones.

Jefes como Pedro Jota, si no muchos, sí que hay algunos en empresas de todo tipo. Depende de cómo tengamos el día, podemos sentirlo como una bendición (¡hay que ver lo afortunados que somos por todo lo que aprendemos con este hombre!) o como una inmensa putada (¡vaya jefe tocapelotas que nos ha tocado! ¡a ver si se toma unas buenas vacaciones y nos deja hacer nuestro trabajo en paz!). En cualquiera de los casos, es lo que hay. Tenemos que convivir con él y lo único que podemos hacer es aprender a sobrellevarlo con pequeños trucos… como los que precisamente aplican, a manera de pequeño exorcismo, en el diario El Mundo.

Leemos en el libro mencionado: “Hay en la redacción de El Mundo quien cree que es conveniente introducir en los textos que se le presentan para su aprobación algún error o incorrección para que Pedro Jota pueda utilizar su bolígrafo azúl”. “Si no corrige, no se queda tranquilo”, apostilla John Muller (uno de los históricos del periódico).

¡Sencillamente genial! ¡Torear a nuestro jefe siempre causa un placer especial! El jefe omnipresente suele ser un personaje superexigente, que parece que sólo vive para el trabajo y que, de manera obsesivo-compulsiva, quiere conocer hasta el último detalle, por pequeño que sea, de todo cuanto se cuece en la empresa. Más de una vez, sin aviso previo, sentirás su aliento sobre tu cogote mirando por encima de tu hombro lo que escribes en el ordenador, con lo que el sobresalto que te llevas puede ser de infarto. Es el Gran Hermano que todo lo ve, que fiscaliza hasta tus últimos movimientos y que nos hace comprender lo que sentía el personaje interpretado por Jim Carrey en ‘El show de Truman’. O los sufrimientos de Frodo, el prota de ‘El Señor de los Anillos’, al sentirse vigilado en la distancia por el ojo del malvado Saruman.

Y te aseguramos que sí, que estos personajes existen y que, si no sabes lidiarlos, pueden hacer que tu vida laboral se convierta en un infierno. Menos mal que nos tienes a nosotros. Suerte que te has gastado un dinerito (¡muy bien gastado, por cierto! ¡recomiéndanos!) en este revelador libro que tienes ahora entre tus manos. Muchas gracias por los derechos de autor que nos corresponden. Nuestras familias te lo agradecen.

Pero a lo que íbamos. ¡Los chicos de El Mundo nos han dado el antídoto mágico contra los jefes omipresentes! Con este remedio, se acabó el sufrimiento y nuestra vida laboral será mucho más fácil y placentera. Si trabajas para un tocapelotas para quien el trabajo nunca está perfecto al cien por cien, te recomendamos la POSTURA DEL BOLI AZUL DE PEDRO JOTA.

Eres consciente de que tu trabajo está impecable, que para eso sabes muy bien lo que te traes entre manos y le has dedicado al mismo muchas horas. Pero imagínate que ahí, delante de ti, tienes a tu jefe amenzándote… ¡CON SU BOLÍGRAFO AZUL! Ese tío, que apenas conoce de qué va en realidad tu proyecto y apenas ha dedicado tiempo a pensar en él, se cree con todo el derecho del mundo a opinar y va a querer meter sus zarpas y dejar su impronta con el falaz argumento de que se puede mejorar, que para eso él es el jefe y también tiene que justificar su sueldo.

Pues bien, antes de que quiera meter mano a un aspecto sustancial de tu trabajo, de que literalmente lo destroce por puro capricho, tienes que ser mucho más inteligente que él. Introduce a conciencia algún pequeño error, pero QUE SEA MUY VISIBLE (¡pónselo fácil!). Tu jefe lo detectará de inmediato (de eso se trata), sacará su boli azul, introducirá su pequeña aportación y se quedará contento. ¡Misión cumplida! El tocapelotas ya está satisfecho y tu trabajo no ha sufrido ningún daño importante. Así de fácil.

Ahora ya sabes cómo actuar con estos personajes. Muy sencillo. ¡Es como echarle un hueso a tu perro para se entretenga y no te moleste mientras tú te ocupas de lo que es realmente importante! Eso sí, si tu jefe no responde a este perfil, pero conoces a alguien que sí padece situaciones como estos, sé un tío (o una tía) enrollao (o enrollá) y ve corriendo a contarle la POSTURA DEL BOLI DE PEDRO JOTA. Seguro que te lo agradecerá”.

Más información: http://laempresasegunelkamasutra.wordpress.com

“¿Qué pasaría si recopilamos algunas de las portadas más polémicas de la prensa española en el revistero del dentista del señor Ratzinger? ¿Sobreviviría el obispo de Roma al empacho sensacionalista y censor en los medios españoles? Ni idea.  Sirva esta colección anacrónica de portadas erróneas o atrevidas  y sus reacciones como manual del periodismo cañí y para entender mejor la historia y evolución de la prensa española del último siglo”.

Así es cómo introduce el Kurioso una entrada de su blog (http://kurioso.wordpress.com) en la que recopila una serie de portadas que, en algún momento, provocaron cierto grado de escándalo en la sociedad española.

Para ver el la colección de portadas, pincha aquí.

Muy interesante la fórmula que ha puesto en marcha Le Monde para aprovechar el inmenso caudal de información que puede aportar la participación ciudadana. Según leo en ABC, la apuesta del periódico francés se llama LePost.fr, un site con filosofía de medio social y colaborativo donde los periodistas profesionales y «amateur» trabajan juntos para construir historias y colaborar en aquellas que plantean los usuarios y los miembros de la comunidad internauta.

Los periodistas que trabajan en esta sección siguen unas rutinas diferentes al resto y que se aproximan más a las que puede desempeñar un bloguero.

Los profesionales de LePost.fr son periodistas en red. Primero, rastrean todo lo que se ha dicho y publicado en otros medios; después, agregan el mejor contenido procedente de distintas fuentes, incluyendo blogs, Twitter, YouTube y medios tradicionales. Y finalmente incorporan información complementaria, nuevos elementos, valores añadidos y «chequea los hechos», de manera que la información es una «conversación permanente» que se construye paso a paso por la comunidad y por los propios periodistas.

En este contexto, el periodista asume que la información es una conversación y que la elaboración de un artículo, más que algo estático, es un proceso.

Alrededor del 2% de los lectores de esta sección contribuyen al contenido que se ofrece en ella y cuenta con 2,5 millones de visitantes únicos al mes. Por supuesto, las contribuciones que se cuelgan en este espacio son moderadas cuidadosamente y filtradas por un equipo editorial, pero la idea siempre es integrar lo «pro» (profesional) y lo «am» (amateur).

Los “amateur” activos ayudan a coger y añadir valor a la información proponiendo distintos ángulos, agregando y encontrando… Ellos también son los “ojos de la redacción. Ellos están siguiendo las noticias por nosotros en la prensa, la televisión, la radio, los sitios de noticias, pero también los blogs.

Asesinato en la favela Morro dos Macacos

Hace un par de semanas Francho Barón, periodista de El País, penetró en la favela Morro dos Macacos, de Río de Janeiro, para realizar un reportaje sobre uno de los enclaves de mayor pobreza y más peligroso del país. Ya se lo advirtió la policía: “Si entra usted es bajo su responsabilidad”.

Y allí que se fue el compañero Barón a hacer entrevistas aquí a allá hasta que fue abordado por una banda que incluso llegó a amenazarle de muerte. La crónica de lo sucedido fue relatada en primera persona en las páginas del periódico. Así fue cómo lo contó en un reportaje titulado: “Periodista, deja de temblar, si quisiéramos ya estarías muerto”.

“No pasa mucho tiempo hasta que se aproxima un individuo de entre 40 y 50 años con el torso desnudo y la cabeza rapada. Reparo en su colgante: el diente de algún animal de gran tamaño. Tras saludarnos, aparecen detrás de él varios chavales armados con pistolas automáticas y fusiles de asalto. Mi primera reacción es la de agachar la cabeza, llevarme las manos a la nuca e hincarme de rodillas ante ellos. Irracionalmente les doy la espalda porque no soporto la imagen de las pistolas encañonándome. El miedo me invade. Tengo frente a mí al dueño del local sentado en una silla, en estado de pánico.

El hombre del colgante, el líder, me levanta del suelo. Todos hablan y gritan al mismo tiempo. Tengo una pistola de gran calibre contra la sien. Reconozco dos subfusiles UZI. Todos son muy jóvenes. Dos chavales me registran. El jefe se dirige a mí:

-Ahora nos vas a decir quién eres y qué andas haciendo aquí.

-Soy periodista y he venido a hablar con algunos vecinos de lo que ha pasado durante el fin de semana. El portugués se me anuda en la garganta por el miedo.

-Como estés mintiendo te matamos aquí mismo.

De la cartera extraen mi acreditación como periodista y mi DNI español. El rapado estudia la documentación mientras algunos de los narcos abogan a gritos por ejecutarme en el momento. “Sacadlo de ahí y llevadlo al centro de la plaza”, resuelve el jefe. Mientras me empujan, uno de los chavales me dice al oído: “Si eres uno de esos periodistas que mandan reportajes sobre nosotros… vete preparando”. Un sudor frío me recorre la espalda.

Entonces el líder habla: “Periodista, deja de temblar, porque si te quisiéramos muerto ya lo estarías”. Son las primeras palabras mínimamente tranquilizadoras. Revisan mi libreta de anotaciones y mi teléfono móvil, y me sacan del bolsillo de la camisa una pequeña grabadora digital. Uno de los chavales intenta convencer al resto de que la grabadora es una cámara oculta.

En medio del griterío y con una UZI apuntándome al estómago, imploro misericordia y les intento explicar que en la grabadora no hay ningún material que pueda comprometerlos. Consigo manipular el aparato hasta que suena la última entrevista grabada esa mañana con un conocido experto brasileño en pobreza. El líder concluye que debo ser liberado. Me devuelve la cartera y mi material de trabajo. Sin embargo, me asalta el presentimiento de que no todo ha terminado.

La intuición no me falla. Aparece un individuo que aparenta ser otro cabecilla del narcotráfico local, éste mucho más joven y algo gordo, también mucho más agresivo. Da la orden de que se me retenga y se aproxima. Encarándome, me pisa el pie derecho y me rompe la camisa. Otros dos me propinan un par de golpes en la cabeza y me zarandean, el recién llegado busca como un poseso alguna cámara. No encuentra nada, pero me quita el teléfono y la grabadora y me dice: “Corre calle abajo y no mires para atrás si no quieres que te matemos”.

¿A alguien le quedan dudas de que el periodismo puede llegar a ser una profesión muy peligrosa?

 Las promociones –en especial las basadas en regalos– se han convertido en parte consustancial de muchos segmentos de publicaciones. Se trata de un fenómeno que tiene algunos partidarios convencidos y detractores también convencidos. Pero la opinión mayoritaria es la de que se trata de un mal menor que a casi nadie gusta, pero que nadie puede dejar de hacerlo. De lo contrario, estarían en desventaja frente a la competencia. Hay quien se manifiesta de forma tajante: las promociones en prensa diaria no aportan un sólo lector, es decir, cuando ésta finaliza las ventas vuelven a los mismos niveles que antes de comenzar la promoción.

Hasta tal punto las promociones son armas que no gustan, que en 2002 la Asociación de Revistas de Información (ARI) intentó un acuerdo entre los editores de las revistas femeninas para eliminar la promoción, además del cartón que se utiliza como soporte de la misma y el correspondiente retractilado. Sólo el cartón y el retractilado supone un gasto importantísimo, que incluso puede ser superior al del propio regalo.

Sin embargo, después de tener el acuerdo cerrado, éste no se pudo llevar a cabo porque un grupo se echó atrás. Lógicamente las promociones sólo podrían eliminarse de haberse llegado a un acuerdo global. Asímismo, también se intentó, aun manteniendo la promoción, eliminar el cartón y sustituirlo por una bolsa de plástico. Tampoco este acuerdo fue posible. En paralelo, se hizo el ensayo de sacar dos números sin promoción en todas las revistas, lo que provocó una caída notable en la venta.

No obstante, cabe hacer aquí una matización importante. En general, son muy bien valorados aquellos regalos que suponen una extensión del contenido de la publicación o bien están muy cercanos al ámbito o la cultura de la misma. Constituyen este tipo de regalos los regalos de papel (libros u otras publicaciones) o bien material diverso de ocio (películas, DVDs, música…). Se trata de una oferta perfecta. Por ejemplo, un diario o revista puede ofrecer, gracias a realizar una tirada y una distribución masiva que abaratan costes, un libro por 3 euros, cuanto en la librería le costaría al lector 12 euros. En este sentido, diarios y revistas realizan una misión de difusión cultural extraordinaria.

La mayor duda surge con las promociones basadas en regalos que no tienen una relación directa con la publicación. Aunque es una práctica extendida en publicaciones de todo tipo, son especialmente intensas en revistas femeninas, de decoración y moda, que regalan bolsos, camisetas, sandalias, cinturones y otros artículos similares. Los argumentos que dudan sobre la idoneidad de estas promociones –pero que a su pesar han de seguir realizándolas– son los siguientes:

1. Se deteriora el concepto de la publicación. Son productos que, al menos en la mente del consumidor, tienen un precio superior al de la propia publicación. Esto hace que haya un tipo de público que vaya al kiosco a por un tipo determinado de revista y que se decanta por una u otra en función del tipo de regalo que ofrece. La revista, de este modo, pierde valor como producto.

En consonancia con esta misma idea, puede que se esté produciendo un cambio en la percepción de las revistas. Puede estar extendiéndose la opinión de que las revistas ya no se pueden concebir solas, sino como una oferta integrada de una publicación que siempre debe ofrecer un regalo.

2. Un método menos eficaz de lo que parece. Hay veces en que no se acierta con el regalo, por lo que resulta que la publicación ha realizado una operación costosa con unos pobres resultados. Pero cuando se acierta y efectivamente se produce una subida de ventas en un número determinado, la retención de compradores que quedan para el número siguiente es mínima. Y es que, en la práctica, los regalos de cada revista se neutralizan unas a otras.

3. La calidad del regalo. A la larga, el abuso de las promociones pueden hacer que perjudique a la credibilidad de la publicación. El consumidor ya desconfía, porque muchos regalos, aunque muy bien de precio, tienen una calidad que dejan mucho que desear: gafas de baja calidad, bolsos que se rompen… Además hay publicaciones que aprovechan para subir los precios. Esto es, el comprador sufre un aumento de precio a cambio de un regalo de dudosa calidad que muchas veces ni siquiera desea.

4. Las promociones empobrecen las publicaciones. Cada vez que se ofrece un regalo, se empobrece el producto editorial. Según esta versión, es mejor gastarse el dinero en ofrecer más papel, más páginas y de mejor calidad, que en regalar el mejor bolígrafo.

5. Incipiente malestar entre los anunciantes. Otro argumento en contra afirma que las promociones ofrecen una serie de clientes falsos, compradores de aluvión que son atraídos por el regalo y que no responden al perfil que buscan los anunciantes en una determinada publicación. Y hay anunciantes que empiezan a sensibilizarse con esta distorsión: que analizan los números que han llevado promoción y los descuentan de las cifras de difusión. Aunque estos anunciantes son todavía minoría.

6. Incremento del coste. En opinión de Carlos Ramos, presidente de la Asociación de Revistas de Información (ARI), la promoción supone que el coste del producto es mayor. “Antes tenías un coste que era el papel, la impresión, los periodistas y la distribución. Y ahora tienes todos esos, más el coste de la promoción. Con lo cual, lo que hemos hecho ha sido incrementar el coste del producto que ponemos en el mercado. Si todo el mercado se pusiera de acuerdo y se retiraran las promociones, en parte se bajaría de difusión, pero se compensaría con el ahorro de costes que esto supondría”.

Juntos a estos argumentos en contra de las promociones, existen otros argumentos a favor de las mismas:

1. Las promociones son bien recibidas por el lector. Los compradores de diarios y revistas ya se han acostumbrado a ellas y, en general, las valoran bien. Incluso hay un determinado tipo de público que les gustan que les hagan regalos. La promoción es una práctica muy habitual entre las marcas de cosmética y el público que las utiliza está ya habituado a ellas y las valoran muy positivamente. Las revistas femeninas se dirigen al mismo público que adquiere estas marcas cosméticas, por lo que se trata de un hábito que ya han adquirido y que les gusta.

2. Los anunciantes no están descontentos. Puede que haya alguien que se quede con el regalo y tire la revista, pero se trataría de un porcentaje tan insignificante que no merece ser tenido en cuenta. Quien se acerca al kiosco es alguien que va con la idea de adquirir una publicación. Puede ir con la idea inicial de comprar un título determinado y, al ver el regalo de la competencia, se decante finalmente por éste otro. Se trata, en todo caso, de un cliente con el perfil de comprador de un determinado segmento, por lo que el anunciante no tiene por qué sentirse engañado.

La sesión fotográfica, tras la entrevista, puede convertirse en un verdadero infierno con determinados personajes. Unos son poco fotogénicos, otros no saben posar, los hay quien meten prisa al fotógrafo porque no les gustan la fotos y desean terminar enseguida, etc. Por contra, existen otros entrevitados que parecen que han nacido para posar y que no representan un solo problema. 

Es, por ejemplo, el caso del delantero del Real Madrid  Karim Benzema. En una entrevista publicada por el diario Marca, leemos el siguiente comentario del periodista:

‘”Sonríe un poco, Karim”. Es la voz de su agente mientras Pablo García, el fotógrafo de MARCA, fusila a flashazos a Benzema. Pero el jugador es tozudo. “No, hazme caso a mí, yo te digo que así queda mejor”, replica el chaval mientras posa con su postura preferida para la cámara: rostro de perdona vidas y este gesto con las manos que, si se fijan ustedes, aparcen en todas las fotografías”.

¡Y es que así da gusto!

Me pide Miguel Pérez de Lema (recomiendo vivamente su blog http://proscritosblog.com) que dedique un post al cierre de Soitu. Lo cierto es que me cuesta trabajo porque tengo que confesar que  YO NO ERA LECTOR DE SOITU. Yo sólo he sido un lector ocasional que leía alguna cosa cuando alguien me la rebotaba o cuando ocasionalmente pasaba por allí. Vamos, lo que en internet se llama un ‘paracaidista’. Alguien que conocía la marca y al que, a priori, le parecía interesante su planteamiento alternativo de independencia (¿publicó alguna vez algo en contra del BBVA?, tal vez sí, pero lo ignoro), pero que nunca me llegó a atraer porque tenía otras cosas que leer que consideraba más interesantes para el tiempo disponible que tengo.

Así que únicamente voy apuntar algunas ideas con la convicción de que seguramente esté equivocado, pero que como punto de partida pueden resultar intersantes. También pido que alguno de los lectores habituales aporte su opinión sobre el tema y arrojar luz sobre un debate interesantísimo.

¡Hay tantas cosas en internet y fuera de internet que es imposible abarcarlo todo! La gente selecciona lo que ve o lee en función de sus intereses y de su tiempo disponible. Eso está claro, y tal vez por aquí vayan los tiros del fracaso de Soitu. Supongo (es sólo una suposición y espero que alguien me corrija en caso de que esté equivocado) que el fracaso de Soitu se ha producido porque no era lo suficientemente interesante para atraer a diario a un volumen suficiente de personas que lo hiciera atractivo para los anunciantes.

Segunda posibilidad: que, aun siendo interesante, el público ha entendido que existían otros medios muchos más interesantes y a los que dedicaban su tiempo dedicado a la lectura.

Tercera hipótesis: que, si objetivamente se trataba de un medio más interesante que otros medios más clásicos, no hizo bien sus deberes de saber comunicar al PÚBLICO LECTOR sobre ‘lo bien que lo estaban haciendo’.

Este último es un tema muy interesante: ¿dónde está ese público lector? Creo que muchos medios de internet no lo tienen muy claro. El público lector, ese al que le interesa conocer y tener opinión sobre los grandes temas y al que por su posicionamiento parecía que se dirigía Soitu, no le acaba de convencer la oferta que encuentra en Internet. Siguen formándose sus ideas de las cosas en lo que leen los medios tradicionales (más solventes, con más medios y con periodistas mejor pagados y que saben más de las cosas de las que hablan) o en sus versiones digitales (tanto monta). Y utilizan los nuevos medios digitales para estar al tanto de la noticia de última hora o para informarse sobre noticias de tipo más curioso que bordean lo friki.

¿Es esto así? ¿Puede ser que los nuevos medios no sean utilizados para enterarse en profundidad y de verdad sobre los grandes temas? Pues eso parece, y así lo confirma una noticia que leí ayer que decía que el tiempo medio de lectura que se le dedica a los medios digitales en España era de…. ¡CUATRO MINUTOS! ¿Es posible, y rentable, hacer periodismo de calidad, en un medio al que los lectores le dedican la friolera de cuatro minutos? Logicamente este dato  hay que relativizarlo y no hay que meter a todos los medios digitales en el mismo saco. Pero por dar otro dato que sirva como contrapunto, la media que le dedican los lectores a la lectura de la revista en la que trabajo (Emprendedores) es de 2,5 horas. ¡Si es que no hay color, de momento!

Es evidente que a la prensa digital le falta mucho que recorrer en España para poder ser considerados como medios de calidad y rentables, y no el refugio de paracaidistas de cuatro minutos que no suponen ningún interés para los anunciantes.

Yo estoy convencido de que el papel desaparecerá más pronto que tarde y el testigo lo recogerá Internet, pero esto sólo ocurrirá cuando los medios digitales adopten los parámetros de calidad de la prensa tradicional. En ello estamos.

Y un último apunte al fracaso de Soitu. ¿Os acordáis de Ajoblanco? Esa revista contracultural de gran prestigio, con marca, que abordaba los temas con un enfoque fresco, diferente, alternativo, rupturista… Vamos, un concepto muy parecido al de Soitu. Pues, no sé por qué, el caso de Soitu me recuerda (salvando las distancias) al de Ajoblanco, una revista QUE TODO EL MUNDO DECÍA LEER, pero que en realidad NADIE COMPRABA. ¿No le habrá pasado lo mismo a Soitu?

Ahí dejo la pregunta por si alguien se quiere apuntar al debate. Si alguien quiere mandarme un post sobre el tema, lo publicaré con mucho gusto.

La empresa periodística necesita disponer de medios y adoptar la estrategia conveniente para tratar de llegar a las personas que habitualmente no leen el periódico, y también a quienes sólo lo leen habitualmente, para reforzar su habitualidad. Pero la tarea de promoción se orienta además a fortalecer y consolidar la retención de los que ya son asiduos lectores.

Los objetivos fundamentales de las acciones promocionales en periódicos y revistas son incrementar las ventas e incentivar la prueba de producto. Pero las promociones son costosas y, si salen mal, pueden llegar a ser antieconómicas. Para diseñarlas adecuadamente, deben planificarse de acuerdo a tres conceptos principales: la venta base, el incremento esperado de venta y el coste por ejemplar adicional.

El primer concepto es el de venta base. Se trata de  la venta habitual de una publicación determinada, aquélla que procede de sus lectores fieles y que se produciría en un escenario en la que ni la citada publicación ni su competencia hicieran promoción alguna. Supongamos que existe un mercado con cinco revistas y todas ellas venden 100.000 ejemplares. Si la competencia hace promoción y nosotros no, podríamos ver reducidas las ventas a, por ejemplo, 80.000 ejemplares.

El objetivo de ventas (por ejemplo, 150.000 ejemplares en el ejemplo antes mencionado) se define en función de un nivel a partir del cual conseguir ejemplares adicionales con la promoción resulta caro. Aquí es importante calcular cuál es el coste del ejemplar adicional que conseguimos con una promoción y establecer un límite, superado el cual sería antieconómico pagar por cada ejemplar adicional.

Lo veremos mejor volviendo al ejemplo anterior. Si nuestra venta base es 100.000, con acciones promocionales de la competencia bajamos a 80.000, y establecemos un objetivo de ventas de 150.000, tenemos que hacer un esfuerzo para que con nuestra acción promocional incrementemos las ventas en 70.000 ejemplares. Si la promoción nos cuesta 70.000 euros y conseguimos un incremento de 70.000 ejemplares, el coste por ejemplar adicional es de 1 euro. Un resultado que puede ser bueno o aceptable para el editor. Pero si las ventas sólo suben 14.000 ejemplares, la promoción nos sale muy cara porque el ejemplar adicional nos cuesta 5 euros.

Pero incluso una promoción no rentable económicamente  puede resultar beneficiosa para la empresa editorial. Por ejemplo, si el objetivo real es introducir un nuevo título en el mercado o hacer daño a la competencia, frenando uno de sus nuevos lanzamientos.

Además de incrementar la venta, los otros dos grandes objetivos de las promociones son fidelizar a nuestros lectores para que no nos abandonen y fomentar la prueba de nuestra publicación para mejorar su conocimiento entre determinados públicos cercanos y que podrían también ser fidelizados.

Para analizar ambos objetivos, debemos fijarnos en los distintos tipos de públicos que, de una u otra manera, pueden comprarnos:

Grupo 1: Los lectores más fieles, que son lectores habituales de un determinado periódico o revista y que es muy difícil que cambien de título.

Grupo 2: Lectores de publicaciones de un determinado segmento sin fidelidad, es decir, que se decantan por una u otra en función de los contenidos o de la promoción de la misma.

Grupo 3: Lo forman los compradores ocasionales que compran esporádicamente publicaciones de nuestro segmento y que no son lectores habituales del mismo y que entran y salen esporádicamente.

Grupo 4: Es el colectivo de nuevos lectores, es decir, el público potencial que está a punto de incorporarse a nuestro target o que lo acaba de hacer recientemente. Esta incorporación se puede producir por razones de edad (la niña que se convierte en adolescente se convierte en potencial lectora de revistas como You o Ragazza), por cambios de estilo de vida (quien toma conciencia de la necesidad de estar en forma puede empezar a adquirir revistas como Sport Life o Mens’Health) o por cualquier otro motivo.

El papel de las promociones es, en resumen, fidelizar aún más al grupo 1; atraer al grupo 2 antes de que lo haga la competencia, e intentar captar a los grupos 3 y 4 (especialmente al grupo 3) para que prueben el producto y, en la medida de lo posible, aumentar su preferencia por nuestra publicación.